天和药业制药产品经理工作手册医药销售.doc

天和药业 制药产品经理工作手册 目 录 工作职责及内容 产品经理的职能 医药产品生命周期的管理战略 药品终端宣传促销 OTC市场部表格系统 OTC表格系统 编写行销计划 编写行销计划之样本格式 内容 概论 市场的状况 目前市场环境 竞争分析 市场区隔及市场大小 竞争品牌 主要研究发现 产品审核 描述/剂型/包装 主要优缺点 产品专利/商标 产品登记/上市状况。 已上市产品过去销售状况 主要研究发现 SWOT分析结果 产品结构 市场区隔 市场定位 目标客户 产品策略陈述 价格审核和价格架构 现在产品之价格分析 法规考量 产品价格策略及架构 产品目标 短程及长程的财务及行销目标 （销售金额/市场占有率/销售数量） 推销策略 策略 促销活动组合/支出预算 市场研究需求 主要行动 如是否增聘新销售人员组 执行和控制 损益分析 计划总结/备份计划 控制 制药产品经理的角色 产品经理的工作大致如下： 提供并指导适切的策略与活动，以提升产品销售成绩，增加收益，并对相关医疗领域做出贡献。 欲达此目标，须对产品与活动的进展与潜力予以分析、规划、实行、监控。 规划架构如下： 市场与产品审核 SWOT分析 目标设定 产品策略 执行与控制 总经理的期望： 总经理希望产品能够成为他（她）的产品与对手的专家。 有了这份才识与专精，产品经理应据以拟定行动计划，以达成设定的目标。 确认行动计划之后，产品经理应实行计划，并追踪结果。 成为专家是什么意思？ 必须非常熟悉产品，诸如它是什么，它和其他产品有什么不同，它能做什么，我的顾客对这项产品有什么看法，和竞争对手相比有何优势，对患者有什么好处等等。 必须非常熟悉市场，诸如市场大小、趋势、价值、患者数量、区隔、目标顾客、疾病性质、医师类型、竞争对手是谁，其优缺点为何，有何需求尚未得到满足，竞争对手的影响力，过去和现在的行销策略等等。 产品经理如何更上一层楼？ 自我分析，指出自己的优缺点 和别人与上司讨论他们对自己的看法 根据时间架构来定出个人的目的与行动计划 产品经理是很有趣的职务 为自己负责的产品订定计划 监控计划的下一步骤皆已就绪 透过各种管道维持自己的技能 不断加强自己的技能 得到成就感 各阶段之产品生命周期 时间产品销售额新产品特征新用法 时间 产品销售额 新产品特征 新用法 新市场 维持现况 衰退或维持现况 导入期 成长期 成熟期 持续期 张期 研讨会 研讨会 直接邮寄商场展览会促销推广公共关系销售人员 直接邮寄 商场 展览会 促销推广 公共关系 销售人员 产品目标 举例 短期 长期 财政目标 行销目标 在1990年一年达到销售额$500，000和利润$75,000（15%） 第一年底在止呕剂市场达到5%占有率 在第三年底达到年销售额$1,500，000和利润$300,000（20%） 第三年底在所有的止呕剂市场达到10%占有率 术语的定义 概念 内容 目标 目的地 你需要达到什么?它必须是： 有时间性的 可以测定的 值得的 实际的 策略 道路 描述你想怎样达到你的目标： 目标客户 主产品特性/利益/竞争优势 你将攻克的区隔市场 战术 车辆 描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销政策 市场分析 质化方面的问题 市场的结构 竞争程度（分散或集中） 价格敏感度 市场需求 任何未满足的需求及机会 竞争者 目前/未来 机会及威胁 SWOT分析 SWOT 实力 实力 弱点 你的公司（或产品） 你的公司（或产品） 机会 机会 威胁 在市场上或环境中 在市场上或环境中 一个区隔市场必须是 可衡量的：潜力+结果 可接近的：经促销，善用资源，具成本效益 足量的：足够的量（财务目标） 同质的：顾客有足够同样的需求 市场分析 量化方面的问题 目前市场趋势 公司产品及竞争品牌过去之销售情况 竞争品牌之市场相对地位 制定计划的架构 情况分析：市场审核 情况分析： 市场审核 产品审核 SWOT分析 策略产品策略行销策略目标 策略 产品策略 行销策略 目标 产品设定目标 销售目标预估 销售目标预估 控制执行/评估效果行销计划 控制执行/评估效果 行销计划