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英国电商ASOS为何成功？文/ 王燕平垂直型电商与平台型电商是电子商务的两大典型模式。对于这两种模式，国内已有很多争论，也能看到很多案例。近年来，以淘宝、天猫为代表的平台型电商取得了惊人的发展。然而，那些垂直型电商的生意并不顺利，甚至非常艰难。就在国内垂直电商发展受阻的时候，一家创立于英国的、专门销售时尚服装的B2C电子商务公司——ASOS却发展的很顺利。自2000年创立以来，该公司的销售规模持续快速增长，商品品类也不断增加。据该公司年报显示，2010～2012年间，该公司的销售收入年均增长46%、毛利增长51%、税后利润增长49%，2012年销售收入50亿英镑（见图1）。即使在2008年，英国经济开始陷入低谷和困境中，ASOS的销售毛利增长也在45%、净利润在6%以上。与2007年相比，所有关键指标上涨了1倍。同样是垂直电商，ASOS为什么能活的不错？准确的目标顾客选择ASOS是as seen on screen的缩写，意思是“和屏幕上见到的一样”。对于普通人来说，时尚有着非同一般的魔力。那些经常出现在屏幕上、走在时尚前沿的明星们总能获得很高的关注度，甚至成为年轻人竞相追逐或模仿的对象，但大多数年轻人并没有殷实的财力去消费时尚品。因此，对于他们来说，热爱却不能拥有时尚是一件很苦恼的事情。这种心理上的缺憾使ASOS看到了机会。2000年，英国电子商务发展的初期。虽然另一家英国传统的服装公司NEXT在1999年就上线了电商业务，但其核心业务仍主要集中在线下。而且，NEXT的目标顾客更多的是“年轻群体中的成熟者”。2000年，ASOS公司正式创立，它将自己的核心目标顾客定位在20岁上下的年轻群体，并仅以在线方式销售，是一家单纯的B2C电子商务公司（见表1）。随着其国际化业务不断扩大，他们的顾客群体也从英国本土迅速扩展到全球237个国家。他们的战略目标是：成为世界第一的、20多岁年轻人的在线时尚潮流聚集地。独特的产品策略在ASOS创立伊始，由于品牌还没有任何积累，消费者对“ASOS”缺乏认知和信任。因此，在公司创建初期，ASOS并没有发展自有品牌商品，而是汇集了上百家线下小品牌，成为一家线上“品牌集合店”。这些品牌虽然规模小、财力有限，独立开拓线上渠道有困难，但他们的设计非常时尚，而且价格适中，因而上市后大获成功。2001年，也就是公司成立的第二年，ASOS就在伦敦交易所上市。到2008年，ASOS已成为英国第二大在线时装零售商，排名仅次于英国老牌时尚零售商NEXT。直到2004年，ASOS的自有品牌女装产品才正式上线，并获得成功。从那以后，ASOS不断推出自有品牌产品，品类也日益完善。*2005年，美容产品上线*2007年，男装上线*2009年，童装上线ASOS女装的设计风格被称为“仿明星风格”，一些影视明星、超模的仿制款在网站上大受欢迎，很多属于最热销的产品，甚至一些年轻女孩在看完时装秀的演出后，会立刻到上寻找asos品牌的、同款的服装，因为这里的时尚她们消费得起。也因此被《INSTYLE》等时尚媒体称为最领导时尚潮流、最令人着迷的网店。现在，自有品牌产品已成为的重要支柱，其销售额约占公司总销售额的50%。虽然ASOS能紧跟时尚潮流，但他们并不希望顾客们穿着一个季度前就被设定好了的“时装”。所以，ASOS既拥有最宽的、快时尚产品线，也有独有的、小规模时装产品线。例如，专门针对女性顾客的ASOS Salon 和ASOS Black x Puma 原创运动系列；那些曾经带来增长的、非常独特的自有品牌系列，例如，ASOS Curve、ASOS Maternity 和ASOS Petite，使每位顾客都能找到属于自己的那一款。通过这种方式，ASOS在快时尚和个性化之间取得了某种平衡，满足了顾客的不同需求。目前这两大系列产品的销售额各占50%。2012年以来，为了使那些热爱时尚、但预算比较紧张的顾客也能购买时尚产品，ASOS公司调整了产品线，将产品选择的焦点从目标顾客需要吃力去承担的获奖款或设计师品牌，转向那些更易理解和负担得起的品牌。为此，他们购买了River Island等，并从Little Mistress、Hearts Bows和New Look上推荐新产品。到2013年，ASOS共提供65000个单品，涵盖了女装、男装、鞋和饰品，以及珠宝和美容系列。其中，男装系列产品已进入快速增长期。到2012年8月，其增长率达到24%，ASOS公司也正在男装上投入更多精力。有竞争力的价格策略根据目标顾客的特点，ASOS将产品价格设定在目标顾客能接受的范围之内。同时，他们并不因为低价而放弃对产品质量和时尚度的追求。他们向顾客承诺：提供更高价值的产品，同时在时尚度和产品质量上绝不妥协。与其他竞争对手的价格相比，ASOS产品的价格带更宽，起价点和价