凤凰山鸡蛋营销谋划方案书.doc

第一章 前 言：掀起鸡蛋的盖头来 一、小小鸡蛋不平常，想说爱它不容易 鸡蛋是我国比较传统的农产品，肉、蛋、奶、菜，鸡蛋排在第二位，是市民百姓“菜篮子”中的极为重要的骨干食品。鸡蛋中含有大量的维生素、矿物质和有高生物价值的蛋白质，对人而言，鸡蛋的蛋白质品质最佳，仅次于母乳，营养学家称之为“完全蛋白质模式”，每100克鸡蛋含12.7克蛋白质，两个鸡蛋所含的蛋白质大致相当于150克鱼或瘦肉的蛋白质。鸡蛋蛋白质的消化率在牛奶、猪肉、牛肉之上，是人类最好的营养来源之一，鲜鸡蛋所含营养丰富而全面，被人们誉为“理想的营养库”。 我国年产鸡蛋3000万吨，是世界上最大的蛋品生产、消费大国，人均年蛋品消费量约在230枚/年。2000年人均禽蛋消费量增加到18kg，连续15年位居世界首位。禽蛋是我国城镇居民极重要的营养来源之一，与人民的生活息息相关，其重要性与以肉、奶为主的西方国家相比，具有更大的意义。作为关系民生的初级农产品，禽蛋的市场消费量巨大，形成了一个容量达2000亿的巨大市场蛋糕。我国国内品牌鸡蛋发展现状是： 国内蛋品市场尽管竞争激烈，但依然是很少有品牌制胜的初级市场，还没有如同蒙牛、伊利那样的国际化品牌出现耕耘全国市场，市场上禽蛋产品同质化现象比较严重。国内仅有几个蛋品品牌虽然在所在的区域市场有一定的份额，但在国内市场的总份额占市场总量不到5%，90%以上的市场份额在一大批无市场运作能力的散兵游勇式的养殖场手里。他们因为销售的是初级农产品原料，没有商品化过程，议价能力弱，长期陷入无序竞争的价格怪圈中，盈利能力极为有限，限制了其做大做强，鸡蛋的“红海”已经存在多年。各区域具有地区竞争力的品牌经营情况是： 1、大连韩伟集团咯咯哒鸡蛋以大连为核心市场，主要市场包括东北和华北，目前已经在华东、华南和中部布局，销售规模在2个多亿，还没有发展成为强势品牌。 2、德清源鸡蛋以北京为核心市场，辐射天津、河北等地，筹划布局华东和华南，销售规模达1.5亿以上。 3、圣迪乐村以四川为核心市场，重点市场为重庆、武汉、已进入华东、华南和北京等，销售规模达1.7亿。 4、展望以上海为核心市场，重点市场为江苏、浙江，销售规模近1亿。 5、湖北神丹、梅香等蛋品企业，已经建立好了全国网络，生鲜鸡蛋也借网络进入全国，神丹销售达3.2亿（2006年）。 6、陕西品牌禽蛋的领头羊是铜川的春蕾、其次是画乡农鸡蛋和陕西正大集团的正大鸡蛋、石羊鸡蛋等，都以西安为核心市场。 7、汉中现有万只以上规模的蛋鸡养殖场10多家，5000只以上规模的养鸡场20余家，每日直供到汉中市场的鲜鸡蛋约10吨（2万斤）。在我市95%的鸡蛋以全蛋形式主要通过农贸市场进行销售，没有经过任何加工处理。在超市里只有少量的河南鸡蛋以土鸡蛋、乌鸡蛋销售，价格高出本地鸡蛋50～80%，没有品牌支持。 鸡蛋食品的产业链非常长，其源头是饲料种植、饲料加工和兽药，中游是养殖场和蛋品加工，下游是营销和终端分销。当前我国农产品生产目前还处在转型期，正由一家一户的传统生产、经营向标准集约化、市场化生产经营过渡。目前到我们餐桌上的食品，需经过一条“从田间到餐桌”的漫长产业链，从玉米、大豆的种植——到饲料加工——到蛋鸡养殖、蛋品加工——市场流通（存储、运输）等十几个环节。其中任何环节出现差错都容易引出大问题。如三聚氰胺、农药和重金属残留就是从饲料进入鸡蛋的，而鸡蛋表面的致病菌和抗生素残留则发生在养殖环节。 但鸡蛋产品还有着它的特殊性——它不像蔬菜、肉类可以直观地看到并通过经验判断其品质，所以人们反而忽略了天天都在食用的鸡蛋，但它的安全问题依然存在。通过市场调研，我们发现由于养鸡行业“门槛”不高，所以市场上95％以上的鸡蛋都是由农户和小鸡场分散生产，自产自销直供市场。由于基础薄弱，产业链各个利益环节各自为政，没有共同的价值目标，导致在整个产业链环节，执行标准不统一。过度的分散经营导致过度的低水平价格竞争，生产者为追求利润，大量使用廉价的劣质饲料；为降低疫病风险，就滥用药品和抗生素；为求高产，又大量使用激素和化学添加剂。在销售环节，鸡蛋产出没有经过无害化加工处理，直接进入市场消费，鸡蛋表面附着的污物和病菌直接和消费者接触，形成病菌传播——其结果是显而易见：产蛋鸡营养失衡，鸡蛋品质下降，致病菌、抗生素、激素、农药、兽药和重金属残留甚至超标。由于难以鉴别，不易监管，这样的“脏”蛋、“炸”蛋就被被消费者直接食用，严重危害消费者的身体健康，情况十分危机。 在国外的蛋品消费中，工业化加工的蛋品占有相当大的比重：美国蛋品市场的加工蛋约占33%，欧洲是20%-30%，日本是50%，我国仅5%。在国外，人们把鸡刚产出的未经过加工处理的鸡蛋称为“脏蛋”，政府立法禁止上市销售。而在我国鸡蛋产销仍然沿用“萝卜白