产品线定价.ppt

第八章 產品線定價授課教授: 朱國光 博士 定價決策分析 產品多樣化的時代 大眾市場(mass market)已漸瓦解與區隔化，因顧客欲望和需求的“量身訂作”趨勢日盛。 在這股市場需求的力量下，加上彈性化製造技術的進步，已經形成了學者所謂的“量化訂作：商業競爭的新領域”。 在這新領域中，個別企業紛紛針對特定區隔之需求提供多元化產品。 產品線的相互依存性 互補性產品 替代性產品 人潮效應 對產品線形象的影響 圖8-1 產品線關連圖：低價對於產品A的衝擊 圖8-1顯示的是產品線定價中四個最可能發的場需求依存關連 箭頭1與箭頭2顯示產品A之需求直接對產品B之需求造成影響。 如果此種關連性是正面的(箭頭1)--也就是說，產品A的需求增加會帶動產品B的需求增，則A與B為互補性商品 。 反之，如果兩者之間的關連性是負面的(箭頭2)，則A與B為替代性商品。 互補性產品 Ex：釘書機與釘書針、相機與底片，就是典型的例子。 附加物(add-one)和特殊配備(special features)也是互補性商品。 替代性產品 Ex：不同顏色的口紅、不同口味的飲料…在現實世界中到處都是。 當企業新推出產品線的低階產品時，替代性議題就格外重要。 愈來愈多的企業考慮推出副品牌，作為“較平價的替代選擇” 若是未能小心地調整產品線價格，很可能會出現同一品牌商品“同門相殘” 帶動人潮效應 圖8-1的箭頭3示產品A的誘人定價所可能產生的帶動人潮效應(Traffic-building effect) “犧牲打”(loss leader)的典型目的，廠商的利潤並非來自於減價的產品，而是來自於低價產品所帶動的高毛利產品銷售量增加。 對產品線形象的影響 產品線應該採“一致性”的定價，而不是單選幾樣產品來做特價促銷。 產品的“交叉價格效應”會受產品線的型態和強度不同的影響。 一項產品的價格定位，有可能會危及其他並無特殊關連的產品的形象。 特定商品的定價會影響該商品的銷售量之外，也會為其所產品線傳遞出某種價格形象。 互補性產品的定價問題 假設產品A、B(圖8-1)為互補性商品 考量產品A的獨立最適價格，如圖8-3上半部所示，該獨立價格並未將互補性的效應納入考量 現在假設每位購買產品A的顧客，都會順道購買其他的互補性產品。 這些互補性產品為企業所創造的額外利潤，均歸功於產品A。 實際上就是定價者犧牲了產品A的部分利潤，卻使得產品線的整體利潤提高。 圖8-3 互補性商品的獨立定價vs.產品線定價 互補性產品線最適定價 低於獨立最適定價 隨著產品間交叉價格彈性的絕對值而降低 隨著互補產品的毛利增高而降低。 互補產品的毛利愈高，從降低主產品價格以孳生互補性產品之需求中所獲得的回饋就愈高。 互補性產品線最適定價 互補性考量是可能會對盈虧產生巨衝擊，尤其是會產生強烈互補效應的產品。 例如相機、手機，及需要密集維修的機器，其產品線交叉價格效應會比單獨產品定價更為重要。 放棄“產品利潤”，改採“顧客利潤”的觀點才是適當的。 替代性產品的定價 1.多種規格 2.通路區隔 3.水平替代 4.應用相符 5.垂直替代 圖8-4 類似產品間的五種關係型態及簡例 多種規格(diverse specifications) 廠商推出一組類似的產品，以滿足顧客群的多樣化需求 Ex：水管的口徑有：1/2英吋、1英吋、2英吋…各種尺吋 多種規格的產品定價所要求的，只是產品間的價格相對一致性。 通路區隔(channel segmentation) 廠商生產許多“類似的”產品，全都提供相同的基本功能 “包裝”或“副品牌”有些微不同，以降低下游零售商之間的價格競爭。 另外一些廠商會以不同的品牌名稱或副品牌，將產品銷售到不同的管道。 考量各“通路區隔”產品定價之間的協調性仍是必要的 水平替代(horizontal trade-off) 所謂“水平式”，指的是這些產品的內在特質都是相同的。 Ex：相同的車型選擇不同的顏色、口香糖選擇不同的口味…等 由於這些產品之間仍具有某種關連性，因此為這一類情況做定價時，其重點放在所謂的“明顯一致性”上面。 應用相符(application matching) 情況4和5是較複雜的定價問題，在這兩種情況下，廠商生產的是內在品質水準不同的產品。 “內在品質水準不同”，指的是目標顧客只要對產品稍有瞭解，在價錢相同的情況下，他們必定都會較為偏好其中的某一項。 產品之間的差異係為了市場上的不同應用區隔而設計的。 “應用”意指必須符合某種需求，但顧客可以向上購買但不會向下購買。 垂直替代(vertical trade-off) 是最複雜的情況。 顧客對於所有的產品，都會比較其價格與功能性。 產品線定價的品質面 較便宜的替代品/第二品牌/戰鬥品牌 入門產品 擴張高級品