全球行销环境.pptVIP

許素華/93行銷管理 行銷環境 公司的個體環境 公司的總體環境 與行銷觀念的配合 參考教科書：Kotler Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，CH4 行銷環境 公司行銷人員須掌握確認環境變化的趨勢，尤其在經濟全球化，及網際網路科技發展下，世界各地不論在政治、經濟、文化各方面均關係密切。 公司的行銷環境(marketing environment)係由行銷外在的一些成員與因素所構成，它們都是影響公司能否成功地與目標顧客建立和維持良好關係所需具備的行銷管理能力。行銷環境同時爲公司帶來機會與威脅。想成為贏家的公司必須瞭解持續地偵察與適應這個變動的環境是非常重要的。 行銷環境分成個體環境和總體環境： 個體環境(microenvironment)包括公司、供應商、行銷通路機構、消費市場、競爭者及社會大眾等會影響公司爲顧客提供產品與服務給顧客的能力。 總體環境(macroenvironment)是由比較強大的社會力量所構成，它可以影響個體環境中的每個角色，包括人口統計、經濟、自然、技術、政治及文化環境等。 公司的個體環境 一、公司 公司的行銷管理當局在制定行銷計畫時，應該要考慮到其他部門的影響，這些部門構成行銷規畫者的公司內部環境。包括最高階層管理者、財務部門、研發部門、採購部門、製造部門及會計部門。 二、供應商(supplier) 供應商是公司整體顧客「價值傳送系統」(Value delivery system)中的重要環節，他們提供公司所必需的資源，生產特定產品或服務。行銷經理必須密切注意供應來源的可靠性。 三、行銷中間機構(marketing intermediary) 指協助企業推廣、銷售、配送產品給最終購買者的公司而言，它包括: 1.中間商(reseller)－係指幫助企業尋求顧客或完成銷售的通路分配公司。 2.實體配送公司－在產品運往下個目的地之前協助製造商儲存與運送產品。如：倉儲公司、運輸公司。 3.行銷服務機構－協助企業找尋正確的目標市場並促銷其產品。如：行銷研究公司、廣告代理商、媒體公司、及行銷顧問公司。 4.財務中間機構－包括銀行、貸款公司、保險公司及其他交易財務事宜及減低風險的公司。 四、顧客 市場可分為五種： 1.消費者市場－購買產品與服務供自己消費的個人與家計單位。 2.企業市場－為獲取利潤而購買生產過程所需的商品與服務的組織。 3.中間商市場－為轉售謀利而購買商品與服務的組織。 4.政府市場－為提供公共服務或轉贈需要者而購買商品與服務的政府機構。 5.國際市場－國外的購買者。 五、競爭者 以行銷觀念而言，若要成功的達成任務，在滿足消費者需求和慾望方面，要比它競爭者做得更好，不論大公司或小公司都必須找到能與競爭者相抗衡的最佳定位策略。 六、公眾(public) 對公司能否達成目標，具有實際的或潛在的影響力或利益的任何群體。包括財務公眾、媒體公眾、政府公眾、公民行動公眾、當地公眾、一般公眾與內部公眾等7種公眾所組成。 公司的總體環境 一、人口統計環境(demographic environment) 依人口數的多寡、密度、位置、年齡、性別、種族、職業和其他方面統計的人口調查。行銷者最感興趣的是人統計環境，因為人是構成市場的主體。 以在美國為例，討論幾個主要人口統計的發展趨勢 (1)人口年齡結構的改變 A.嬰兒潮世代─ 二次大戰後的嬰兒潮出生者(1946-1964)成為行銷環境最大的力量之一，它代表一個變動的目標市場，當他們經歷少年、青春期、青年和現在的中年期，每個階段都帶來新市場。 B.X世代─ 在嬰兒潮後，接踵而來的是“嬰兒荒”(1965-1976)，在此期間出生者稱為X世代。他們具有很高的價值意識，偏好低價位且功能多的產品，對廣告的反應極為誠實。 C.Y世代─ Y世代(小嬰兒潮)的出生期間約在1977-1994間，他們創造了一個很大的兒童及青少年市場，非常能夠接受及適應電腦，數位及網路科技所帶的世界。這類消費者是很精明、理智及公正的，未來等他們進入職場且提升購買力時，對市場的影響力將會很大。 D.世代的行銷 (2)美國家庭的改變 A.非傳統家庭式的家計單位逐漸增加 B.職業婦女人數逐漸增加 (3)地理性人口移動 各區的消費型態和行為有顯著不同。 (4)教育水準的提高及白領階級的增加 高教育程度的增多表示對高級產品的需求越多。 (5)種族多樣化的增加 行銷人員面對市場愈來愈多樣化的現象時，其業務不論在本國或國外都愈來愈屬於國際性的範圍。 二、經濟環境 經濟環境為影響消費者購買能力和支出形式的因素(ex:經濟社會