服务营销教案3——服务市场细分与市场定位.doc

课堂教案 任课教师： 授课题目 服务市场细分 授课时间 第 3周星期 第 1 次课 授课时数 2 教学目标 与 教学要求 了解服务市场细分的含义和条件； 掌握服务市场细分的依据和步骤； 教学重点 与 教学难点 服务市场细分的依据、步骤； 教 学 过 程 教学内容及教学设计 复习：服务营销竞争战略 导入案例：爱斯基摩人买冰箱 爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。 启示：顾客的需求是各不相同的，有人用冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在做营销活动时，必须针对不同的顾客采用不同的营销策略。 进入新课 服务市场细分的原因？ 只要你的顾客不只一个，或者你的服务产品不只一个，就有市场细分的问题； 哪怕是成熟的行业里，市场机会仍然存在。企业只有将有限的资源，运用到未被满足的细分市场中，才能在激烈的竞争中生存和发展。 服务市场细分的含义，举例说明。 二、服务市场有效细分的条件 1.可衡量性：用来细分市场的要素是可以测定的。如性别（男女）、年龄（老中青少等） 2.可达到性：企业能否方便进入细分市场，不受太多限制。 3.可盈利性：企业要有利可图。 4.可发展性：细分市场内的顾客能否在相当长的时间内保持稳定。 思考： 服务市场的细分是不是越细越好？ 蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己切成两段，打羽毛球去 。蚯蚓妈妈觉得这方法法不错，就把自己切成四段，打麻将去 。没过一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著说：你怎么那么傻，切得那么碎会死的。蚯蚓爸爸弱弱地说：……突然想踢足球…… 企业细分过度的后果，可能很多是无效的细分，或者企业资源分散过度，或者风险太大。 服务市场细分的依据 （1）地理因素细分 例如： …… 侧面反映不同城市的消费者的消费观念不同； 又如柳州的螺蛳粉开到北方去未必好销，因为北方的人不习惯酸笋的味道。 （2）人文统计细分 具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。 例如： 一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务： 为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务； 为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务； 为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务； 为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务； 为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。 又如： 前些年，国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场，三代同堂、三口之家、（白领）单身，而专门开发的小户型房销售火爆。 （3）心理因素细分 具体因素包括：生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买动机、购买心态（对供求关系和促销方式的态度）等。 例如： 根据顾客对食物口味需求的偏好，可把餐馆分为：鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。 要时刻关注消费者的心理状态—— 例如： 上世纪80年代，美国旅馆业竞争激烈，许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素，并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”，照顾老年顾客，提供特殊服务。事后，旅馆发现结果适得其反，不但老年消费者不买帐，就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌，忽视了老年消费者的微妙心理状况，触及了老年消费者的痛处， 他们都试图掩藏真实年龄，而不愿接受自己已经衰老的事实。 （4）行为因素细分 按利益细分 具体因素包括：服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。 例如：美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场： 质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。 按进入市场程度细分 经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费者。 少量使用者、中度使用者、大量使用者。 例如： 银行、航空公司有VIP通道； 餐馆有VIP打折卡； 按品牌偏好程度细分 坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、 游离品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者）、 无品牌偏好者（品牌非忠诚者）。 这样细分的目的主要在于： 维持品牌忠诚者，留住多品牌忠诚