服装市场营销.docx

10服装市场细分与目标市场定位10.1市场细分和目标市场定位的意义在市场销售的商品大类中，服装商品的构成要素相对复杂，影响消费者对服装的评价和爱好程度的因素也各不相同。服装消费的多样化和产品构成的多元化使服装成为所有商品大类中最为丰富的一族，随着社会的进步和国民生活质量的提高，这种特征更为显著。因此，没有一家服装企业能够生产或经营成千上万的服装品种来满足所有消费者的需求，也不可能以一种产品满足各类消费者的爱好。服装企业必需从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场，而产品开发、品牌理念、价格、促销等策略都因之而定。从这个意义上说STP营销，及市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、和产品定位（Positioning）是营销战略的核心和出发点。我国服装业关于STP营销理论与实践的认识经历了四个阶段。A.20世纪70年代之前，由于商品短缺和特殊的社会政治背景，人们穿着单调，缺乏色彩，或成衣业像生产工业标准件一样缝制服装；B.20世纪80年代，随着改革开放和经济形势的好转，人们长期被压抑的对服饰美的追求得以实现。各种款式、色调、面料的服装争奇斗艳，服装企业开始注重开发新款式，服装市场品种开始丰富。但这一时期本质上还是追求大量生产、大量销售和大量消费。企业经营缺少明确的目标市场，虽然服装品类繁多，但实际上大多数服装款式雷同，模仿、抄袭成风，市场什么好销，马上就有大量的同类产品上市，服装缺乏特色和个性；C.进入90年代，随着市场经济的形成，国外服装零售业的引入和服装消费层次的多元化，新的消费观念开始形成.服装成为不同生活方式、社会地位与角色、不同价值观、不同理想与追求的象征。消费者希望以合格的价格、在合适的商店买到中意的款式、色彩及面料的品牌服装，以满足不同场合的着装需求。引进境外品牌的服装企业和零售店，首先以STP模式经营，参与市场角逐竞争，也迫使传统服装企业进行改革。D.21世纪初的国内服装营销仍处于STP经营发展的初期：大多数服装企业已明确认识到市场细分、目标市场定位的重要性；差异化服装开始出现；尽管我国服装消费还有盲目追求现象，但成熟的服装消费观念和个性化意识已开始逐步形成。在激烈的市场竞争面前，服装企业有意识地选择目标市场，以自己的专长和特点，独辟蹊径，开拓自己的目标市场，这是经营观念上的一大进步，也是服装业企业目前生存与发展的主要出路。总之，STP概念的形成和发展具有如下的作用和意义：①对于企业而言，通过市场细分和目标市场的定位，可以发现和寻找最有利的市场机会，以最少的资本投入取得最大的经济效益。明确市场细分的特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺技术和安排，使服装产销对路，并针对目标市场指定品牌定位和价格策略、进行促销宣传、安排分销渠道及设计POP环境等，使企业在市场竞争中求生存、谋发展；②对于消费者而言，STP营销方式能使各类消费者不断增长的需求得到充分满足，不断提高人们的生活质量。无论男女老少，无论前卫的、保守的、新潮的、传统的都能购得各自所需的服装，高中低档服装质价相符、物有所值；③对于社会而言，STP营销方式将繁荣和丰富服装市场，促进市场经济的健康发展，提高我国服装商品在国际市场上的地位和综合竞争力。10.2市场细分的方法市场细分（market segmenting）是根据消费者的文化、区域、生理和心理、性格、需求程度、经济状况以及购买习惯和方式等特征将市场分成若干个细分市场，目的在于通过提供有差异的商品和采取不同的营销策略满足消费者的不同需求。服装消费市场本质上是商品分类选购，由于构成服装产品的要素众多，而消费者的需求又各不相同，因此理论上的细分组合是无限的。但对于服装企业来说，细分的目的主要是选择有足够容量、有利可图并是可操作（即能为该细分市场设定可行的营销组合方案）的目标市场。因此在进行服装市场细分时，应广泛展开市场调研，收集消费者信息，听取生产、销售、店铺人员等从业人员的见解，分析竞争对手业绩。然后根据市场差异和发展趋势、竞争者的战略和策略以及企业自身的资源细分市场，并确立企业的战略目标。例如：“Esprit”以时尚年轻人为目标进行商品策划，服装色彩鲜艳，款式活泼，材料以棉纤维为主；“雪豹”品牌以高收入者皮草服装为目标市场，着力开发皮草高贵、庄重的特色；瑞典服装跨国企业的HM在进入我国市场前，首先选定与欧洲文化具有较大兼容性的上海市作为调研对象，不仅调查了主要国际服装品牌在上海的经营策略、模式、产品种类、价格档次和零售市场的分布，还针对上海目标消费者对价格、面料、色彩、服装类型和款式的喜好进行分析，为最终确定市场细分和应对策略提供参考依据。服装市场可分为：个人市场、团体市场（如防尘工作服、抗高温劳保服等）和政府采购市场（如政府机构制服、军服等）。有时将团体市