2013中国食用油行业市场报告.pptx

中国食用油行业市场报告 2013年9月 目 录 第一部分:中国食用油行业发展状况 一、中国食用油市场规模 二、中国食用油发展历程 三、行业竞争状况(品牌竞争/产品竞争) 四、产品传播变化(金龙鱼/福临门) 第二部分:茶油行业发展状况 一、什么是茶油 二、茶油营养价值 三、茶油市场发展规模 四、茶油行业发展趋势(发展障碍/发展优势) 五、茶油市场主要竞品状况 六、主要竞品产品传播 第三部分:食用油消费现状 品牌案例:多力葵花油 一、多力葵花油品牌发展背景 二、品牌发展策略 三、销售渠道建设 四、精致产品策略 五、传播推广(形象代言人/广告策略/行销活动) 第一部分 中国食用油行业发展状况 一、中国食用油市场规模——中国食用油整体规模稳步增长 近年来，随着居民生活水平提高、以及城镇化水平提升，我国植物油消费量保持较快增长，2004年消费量2055万吨，2012年达到3120万吨左右，年复合增长5.7%。 2012年以来由于中国经济GDP增速下降，市场对于库存在建速率放缓，消费领域，因近年人们对食品安全问题的重视、政府“三公”经费缩减，尽管中国植物油消费总量呈现增长，但增速则环比下降，2013年中国植物油总消费量下降0.27个百分点至4.49%，连续2年下滑，增速低于5年均值5.99%。 一、中国食用油市场规模——食用油消费水平规模仍有很大的发展空间 我国食用油消费已接近国际水平，但低于发达国家水平。 1）过去30年我国食用油消费年增速9%：过去30 年，我国食用植物油消费量年均增长率达到9%。人口结构调整、人均收入提高以及食品加工、餐饮业的发展，是目前我国食用油行业的四大驱动因素。 2）我国食用油消费已接近国际水平，低于发达国家消费水平：我国人口众多，是食用油消费大国，2011 年我国人均食用油消费量约20KG，接近22-23KG 的世界平均消费水平，但与欧美等发达国家人均消费量45KG 相比，仅为其40%。 二、中国食用油发展历程 时间：二十世期90年代前 产品特点：散装油 市场特点：一直食用传统的散装油，小包装食用油只是作为舶来品被高高仰视； 消费者主要到粮食局、粮油杂货店购买，食用油品牌少之又少。 消费需求：满足基础的日常餐饮煮食 时间：1990-1998年 产品特点：小包装油、调和油 市场特点：1991年金龙鱼在中国推出第一瓶小包装食用油；1996年后福临门、鲁花等食用油品牌相继推出市场； 食用油品牌品牌林立； 消费需求：安全、卫生、方便的食用需求 时间：1999-2009年 产品特点：调和油、花生油 市场特点：鲁花推出花生油主打天然健康概念，一举成为花生油的品牌标杆； 2002年金龙鱼推出“1：1：1”概念强调食用油的健康标准 消费需求：消费者对丰富饮食营养的需求 时间：2010年-现在 产品特点：花生油、调和油、玉米油、葵花籽油、茶油、橄榄油等多种产品 市场特点：目前各种天然植物油已经成为高端油品代表，各品来均出现了区域性、全国性的品牌。 消费需求：食品安全意识强，多样化的健康饮食功能需求 二、中国食用油发展历程 中国食用油行业一路呈现产品升级和消费升级的发展态势 三、行业竞争状况——品牌竞争状况 食用油品牌集中度变化 我国食用油行业保持较为稳定的品牌竞争格局，近十年行业维持非常高的品牌集中度。 行业基本处于寡头垄断的状态，CR4进一步扩大占市场份额的78%。 行业前十位品牌占据市场88%的份额。 2012年经常食用油品牌前十位 三、行业竞争状况——产品竞争状况 调和油、花生油、芝麻油仍然是国内消费者消费的主要食用油产品，但几年随着国内人群健康生活理念的增强，对调和油的需求有所下降。 而玉米油、菜籽油、橄榄油等其它植物油产品的需求近几年来则逐年上升，消费者对食用油的类型呈现更多样化的需求变化。 三、行业竞争状况——产品竞争状况 目前，国内食用油已逐步形成高中低端的品类产品，国内中高端食用油主要可分为以下几类。 1）国外进口高端食用油：主要以橄榄油为代表，每升售价在100 元以上； 2）国内高端食用油：包括单不饱和脂肪酸油酸含量高的木本植物油——茶油、核桃油等，草本植物油——红花籽油、葡萄籽油等，每升售价在100 元以上； 3）国内中高端食用油：以国内草本植物油为主，如稻米油、花生油、玉米油、葵花籽油，超市5L 装价格在80-150 元左右。 在众多植物油产品中，以茶油和橄榄油的营养价值最高。 而茶油营养价值高出橄榄油10%，价格却低其20%-30%，不饱和脂肪酸在食用油中含量最高，单不饱和脂肪酸含量超过80%，长期食用茶油能够抑制肿瘤，对于人体心脑血管具有很好的医疗保健作用。 三、行业竞争状况——产品竞争状况 ? ? 优势 劣势 普通油 大豆油 价格便宜 大部分由转基因大豆生产、加工工艺以浸出法为主 棕榈油 价格低