任务1走进营销.doc

任务1 走 进 营 销 【能力目标】 准确理解市场、市场营销、市场营销策划。 树立现代市场营销观念。 掌握市场营销策划的方法和步骤。 【名言警句】 推销是你找客户，营销是让客户找你。 ——佚名 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。 ——菲利普·科特勒 企业如果在市场上被淘汰，并不是被你的竞争对手所淘汰，一定是被你的用户抛弃的。 ——汪中求 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划。 ——艾伯特·W.艾默里 【案例导入】 某制鞋公司派出一位推销员去非洲某国了解当地的市场，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场。” 公司又派出另一位推销员，这位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大。” 这个故事常被人们用来说明销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会的人；第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会的人。人们经常提起这个故事的原因，是希望向第二位推销员学习。 实际上公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋都偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋。这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前两年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。” 故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员是一位合格的营销人才。原因不在于他给公司提供的市场分析报告中的肯定性的结论，而在于报告中包含了营销以及营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。 1.1 认识市场和营销 任务情境 营销在我们生活中无处不在。企业需要营销，学校需要营销，医生需要营销，政治家需要营销，我们每一个人都需要营销。企业CEO说：“营销就是企业经营。”校长说：“营销就是招收更多的学生。”医生说：“营销是赢得患者的信赖。”政治家说：“营销就是选民的支持。”街边的小贩说：“营销就是把东西卖出去。”的确，给营销一个准确的定义是件不容易的事情。假如你是一位淘宝网店的店主，那么你认为营销又是什么呢？ 1.1.1 市场 市场是一个古老的经济范畴，在其发展的历史长河中，形成了一个具有多种含义的概念。 企业营销活动的主要和重要的舞台是市场，没有市场就没有营销活动的展开。因此，市场成为与市场营销联系最紧密的一个概念，只有理解了什么是市场，才能更好地理解什么叫作市场营销。 传统意义上的市场是指商品交换的场所，即买方和卖方发生交换活动的地点或地区。这里的市场是一个地理概念，是从空间形式来考察的，即人们通常所说的“狭义市场”。 在经济学上，市场是指一切商品交换关系的总和。这是站在买卖双方交换关系的角度提出的“广义的市场”概念，是对市场所做的一般性、宏观性的理解。 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出：“市场，这个术语有很多用法……对于一个市场营销人员来说，市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有企业单位。” 如图1-1所示，市场包括3个要素：有某种需要的人(购买者)、满足某种需要的购买能力和购买欲望。  图1-1 市场的构成 市场的这3个要素相互制约、缺一不可，共同决定着市场的规模和容量。 1.1.2 市场营销 全面准确地理解什么是市场营销，必须弄清其涉及的几组相互关联的概念。 1．需要、欲望与需求 (1) 人的需要是市场营销最基本的概念，也是人类经济活动的起点，它存在于人本身的生理需要和自身状态之中，绝不是营销人员能凭空创造的。如人们需要食品、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育和文化生活等。当一个人的需要没有被满足时，他有两种选择——寻找可以满足这种需要的东西，或者是降低这种需要。 (2) 欲望 (3) 当一个人具有购买力时，他的欲望就变为了对产品的需求。如许多人都想拥有一辆高档汽车，但只有少数人具有购买力，并且愿意购买，也就是说，只有少数人有购买高档汽车的需求。 将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义在于阐明这样一个事实，即营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发和销售特定的产品或服务来满足欲望。营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果，决定是否要进入某一市场。 2．