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试论泰国文化对外来广告的映射 　　【摘要】泰国文化不仅以其独特的宗教文化，君主文化吸引着世界游客，而且泰国文化还在其广告中也有映射，在世界广告届独具一格，本文试从广告这一窗口解读泰国文化对外来广告的影响。 　　【关键词】泰国文化；外来广告；映射 　　泰国文化，对泰国社会的发展及泰国人的生活方式、人生观价值观有着深远影响，这在很大程度上左右了国外商家在泰国市场上的广告策略。而近年来泰国广告业的异军突起，不但是其杰出广告创意的结果，更与其浓厚的泰国文化感息息相关。泰国广告的创意有相当部分来源于泰国本土文化，于此同时吸收西方的表现形式，可以说泰国广告创意的特点是“东西文化结合与交融的产物，有着其独特的表达方式”。“绝大多数广告是通过视觉进行传达”，泰国广告的创意通过图像、视频，以一种醒目的方式在表达着泰国本土文化，这极大了吸引了人们的眼球。因此，关于泰国文化和广告关系的研究也日渐多起来。本文旨在分析泰国文化和广告两者不可分割的相互关系，希望能对关于文化和广告的研究提供借鉴，并对国内广告业与文化结合方面的发展提供一些帮助。 　　一、泰国文化与外来广告的关系 　　泰国文化主要的构成部分包括佛教文化、君主文化、衣着文化、饮食文化、民族习俗和价值观、生活方式等。而这些泰国文化，都或多或少地在广告中得到体现。泰国文化对外来广告的影响在于她对广告的发展和流通起到一定的约束作用，也就是说不符合泰国文化的外来广告很难在泰国立足，而其影响甚至可以延伸至国外广告。“广告作为民族文化的有机组成部分，反映一个民族与生俱来的文化特质”，泰国广告对文化的直接宣传，促进了泰国文化的发展。首先，泰国广告对民众的文化认同感的培养和巩固起到了不可替代的作用；再次，泰国广告又是泰国文化的一面窗口，使得外面的人能够透过这个窗口看到泰国，了解泰国。 　　可以这么说，一个广告要在泰国取得成功，脱离不了泰国文化的影响。而作为世界广告大国的泰国，其文化的宣传也离不开广告的支持。 　　二、泰国文化对外来广告的映射 　　泰国人对待本国文化的态度是严谨的。他们在广泛吸收外来优秀文化的同时又时刻警惕着与本国文化相违背的文化的侵袭。这一点在对待广告的态度上也表现得相当明显。本文列举西方广告的反面例子来说明泰国文化对其影响。 　　（一）佛文化禁忌对外来广告的映射 　　泰国是个佛教国家，目前，泰国95%以上人口信仰佛教。泰国历代王室都维护佛教，而佛教僧侣在泰国地位甚高，上至皇室下至平民都极度尊敬僧侣。在泰国甚至有这样一个观点：把泰国社会分为三个阶层，佛教徒处于最高层，皇室成员在第二层，平民则在最底层，足以看出佛教在泰国社会中的地位。而泰国人对佛教敬仰的最直接体现就是对佛教设施的崇拜和对僧侣的尊敬。任何对佛教设施和僧侣的亵渎行为在泰国都是不被接受的。而包含有亵渎佛教文化行为的广告也不例外，不但难以被泰国人所接受，而且还会被泰国社会排斥。 　　案例：Belgium chocolate的广告牌 　　Belgium society制作的这则广告中，一位女性搂抱佛教僧侣。 　　在泰国，女性严禁触摸僧侣，甚至连僧侣的袈裟也禁止触摸。当这一广告传入泰国，泰国民众难以接受，极力要求废除这则广告。因此，在以泰国为代表的部分佛教国家的极力反对下这则广告被迫取消。 　　（二）君主文化对外来广告的映射 　　泰国是一个君主立宪制的国家，国王在泰国人心目中有着极高的地位。泰国人爱戴、崇敬国王，视国王为国家的象征和民族凝聚的精神支柱，这种崇拜精神使得泰国人不会，也不允许出现任何不尊重国王的行为。这与大部分西方君主立宪制国家不同。在这些西方国家中，国王或女皇偶尔会成为公众娱乐的对象，如出现在商业广告中。 　　案例：英国伊丽莎白女皇的便衣广告 　　广告中德高望重的伊丽莎白女皇穿着便装，以青春活力的姿态再现梦露的经典造型。广告无论在选择广告主角还是造型设计上都很有创新力，给人极强的视觉冲击性，并且在一定程度上提高了英国民众对伊丽莎白女皇的亲和感。但这种广告以君主娱乐性举动的创意思维难以被泰国人认同。在泰国人眼中，君主就是神圣、至高无上的存在，是庄严的代表。而与君主相关的广告都是以歌颂他的恩德，给他送上祝福为主题的。 　　（三）性文化对外来广告的映射 　　性文化永恒是一个敏感的话题，在泰国也不例外。虽然人们在提起泰国时，总会提起泰国的色情行业，但那只是泰国商业发展中的一部分，目的是吸引旅游者，和泰国的传统文化关系不大。在泰国传统文化的价值观中，对性文化的看法依旧是保守的。泰国人不支持在性方面过度张扬。因而在泰国广告中几乎不会有关于过度突出性文化方面的内容。而西方关于性的广告也鲜有在泰国播出的例子。 　　案例：杜蕾斯创意广告 　　杜蕾斯广告以其独特的创意为人称道，以抽象的形象生动地表