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第二章 需求 本章大綱 第一節 緒言 第二節 個人需求 第三節 需求與所得 第四節 影響需求的其他因素 第五節 市場需求 第六節 買方剩餘 第七節 企業需求 第八節 結論 美國線上公司：無限上網方案 美國線上公司行遍天下 1999年10月，與OpenTV公司簽訂協議 2000年9月，與AT＆T無線企業合作 如何對無限上網方案訂價 個人需求曲線 定義 一條能顯示在不同價格下個別消費者願意購買數量的曲線 「假設其他條件不變，在某個價格上所購買的數量」 縱軸—價格 橫軸—數量 圖2-1 個人需求曲線 圖2-1 個人需求曲線（續） 個人需求曲線的特性 在最簡單的情形下，圖形是分階段的，如果將許多消費者的需求曲線都合在一起的話，曲線就會變得平滑 實際應用中，市場研究員會將此用於大量的潛在消費者 商品∕服務、消費者∕廠商需求的構圖也是一樣的 需求曲線：兩個要點 在每個可能的價格上，顯示需求的數量 價格→數量觀點：建構個人需求曲線的方法 顯示顧客對每單位願意支付的最高價格，就是它的邊際利益 數量→價格觀點：用於訂價策略；顯示購買者願意購買的最大價格 需求曲線：向下傾斜的曲線 需求曲線都具有負斜率 邊際利益遞減 每多消費一單位商品所帶來的邊際利益會小於前一單位商品的邊際利益 邊際利益遞減→需求曲線向下傾斜（斜率為負） 你願意花多少錢租一個500平方公尺的公寓？ 再多500平方公尺的話，你願意出多少錢？ 第3個500平方公尺，你願意出多少錢？ 偏好 需求曲線的建構完全決定於消費者的偏好 兩種涵義 會隨消費者偏好的改變而改變，例如年齡 年輕人和老人對於下列物品的不同需求 賽馬 上網 不同的消費者會有不同的偏好，例如性別 比較保險套在男女消費者之間的差異 案例2-1 負價格下的需求量 忽佛公司(Hoover)免費贈送機票的促銷策略：購買其產品且超過100英鎊以上的顧客，一律贈送2張免費來回歐洲或美洲、市價超過400英鎊的機票 忽佛公司是英國家用電器製造商，又是美國Maytag旗下公司 1992年秋天的促銷活動：每100英鎊產品的實際價格是-300英鎊 在負數價格上的需求是多少呢？ 促銷活動吸引了10萬名以上的顧客 忽佛公司損失了4,800萬英鎊 需求與所得 所得變動 價格變動與所得變動 正常財與劣等財 正常財(normal good)與劣等財(inferior good) 快餐店與高級飯店 早場演出與午夜場演出 汽車與摩托車 大多數類別的商品是正常財，某個類別下的個別商品則是劣等財 例如，交通工具與摩托車 正常財與劣等財（續） 區別正常財與劣等財的需求 經濟增長與經濟不景氣 富裕國家與發展中國家 預期收入 日本：通貨緊縮 影響需求的其他因素 相關產品的價格 替代財 火車與飛機 石油與煤（在發電行業） 互補財 飛航和飯店：假設東方航空價香港至上海線，這會怎樣影響上海飯店的需求？ 微處理器和記憶體 汽車與汽油 影響需求的其他因素（續） 廣告 耐久財 錄音帶→CD→MP3（太耐用了？） 案例2-4 你喜歡音樂嗎？ 加拿大 人均收入較高→兩種買的都多 可是，為什麼兩種的價格較低？ 圖2-3 互補財價格上升時的個人需求曲線 圖2-3 互補財價格上升時的個人需求曲線（續） 圖表上的變化 價格→沿需求曲線移動 收入、相關產品的價格、廣告或耐用性→整個曲線移動 假使互補財變得更貴，將降低需求曲線 案例2-5 美式足球聯盟的電視轉播 損益平衡 較低的票價→高上座率→更容易出售門票＋電視轉播 較高的票價→現場門票的收入可能更高 耐久財的需求 對未來價格和收入的預期 融資成本 二手貨的價格 替代新貨物 代表新貨物的未來價值 耐久財的需求（續） 消費者案例 住房 汽車 小船 電腦設備 工業案例 油輪 拖拉機和農業機械 飛機 案例2-6 二手車 家庭平均收入的增長低於新車平均價格的增長→對新車的需求增長緩慢 二手車需求的其他因素 舊車的品質上升 二手車貸款比新車貸款難 表2-3 市場需求 市場需求 市場需求＝個人需求曲線的總和 在每個價格上，把每個人的需求數量加起來 可以在表中體現 在圖上也可以顯示 影響市場需求的因素 價格 消費者的所得 所得分配 相關財貨價格 廣告 影響市場需求的因素（續） 人口 數量 年齡 與中國相比，日本社會老齡化→對醫療和藥品的需求就不同 種族 漢人喜歡吃豬肉，新疆人不可 人口年齡分布 案例2-7 哪些印度人會買冷氣機？ 印度人每年購買超過8萬台價值600美元的冷氣機 印度平均國民所得不到1,000美元 印度的所得分配非常不平均（貧富差距大） 國民所得的兩種衡量 國民生產總值 國內生產總值＝國民生產總值＋國外資源的收入 當估計市場需求時，若個別市場的所得愈不平衡，考慮所得的實際分配就愈重要 買方剩餘 個人的買方剩餘