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第二编 分析市场营销机会 市场营销决策制定程序 第三章 市场营销环境 什么是市场营销环境 菲力普·科特勒的解释是：环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 本书：指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量 第三章 市场营销环境 营销环境的作用 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。 第三章 市场营销环境 营销环境的组成 第三章 市场营销环境 营销环境要素之间的关系 宏观环境：指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素 微观环境：指那些与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的因素——公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。 第三章 市场营销环境 营销环境的特点 （一）客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。 （二）差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 （三）相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。 第三章 市场营销环境 营销环境的特点 （四）动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。 营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。 （五）不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。 第三章 市场营销环境 营销环境的特点 （六）可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。 “适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。 从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。 运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应 一、 公司的微观环境 公司微观环境的主要行动者 供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。 一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众 一、 公司的微观环境 (一)公司内部环境 公司的市场营销是由营销和销售部管理的，在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调。 一、 公司的微观环境 （二）供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。 供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。 一、 公司的微观环境 （三）营销中介 营销中介是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。 1.经销商 是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品卖给顾客 经销商包括批发商与零售商。 寻找经销商并与之合作不是件容易的事。 2.货物储运公司 帮助公司在从原产地到目的地的过程中存储和移送货物。 在与仓库、运输公司打交道中，公司必须综合考虑成本、运输方式、速度和安全性等因素，从而决定运输和存储货物的最佳方式。 一、 公司的微观环境 3.营销服务机构 包括市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司．它们帮助公司正确地定位和促销产品。 4.金融中介 包括银行、信贷公司、保险公司和其他机构，它能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。大多数公司和客户都需要借助金融中介来为交易提供资金。 一、 公司的微观环境 （五）竞争对手 一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。 竞争环境不仅包括其他同行公司，而且还包括更基本的一些东西。 对于进行有效竞争四个基本方面，即称为市场定位的4C。——客户（Customers）、销售渠道（Channels）、竞争（Competition）和作为公司（Company）自身的特点。 成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。 一、 公司的微观环境 （六）公众 公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。 公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。如果出现不利于公司的反面宣传，公共关系部门就会成为排解纠纷者。 一个企业的全部雇员，从负责接待一般公众的高级职员到向财界发表讲话的财务副总经理，到走访客户的推销代表，都应该参与公共关系的事务。 一、 公司的微观环境 每个企业的周围有七类公众： 1．金融界　 金融