第1章 市场营销概述ok第章 市场营销概述ok第1章 市场营销概述ok第1章 市场营销概述ok.ppt

市场营销学 工商管理系 龙成志 (louiee@yeah.net ） --关于教师(一个老师就是一座大学) --关于学校（50与100的距离） --关于教学：不局限于教材(边界)，重点在于理解，在于独立思考，在于实践工作能力； --关于图书馆（阅读经典-天堂）； --交流，每一个人都可以是老师； 强调：带领大家一起学习。 关于课程 市场营销的重要性； 德鲁克：企业宗旨在于创造顾客 核心职能只有两项：市场营销和创新； 金融时报：500强CEO十大关注（客户的忠诚；市场的增长性；竞争对手超越）； 实践体会：营销在企业管理中的地位 营销的意义 --发现学习(收获关键；问题是知识的接生婆)； --专注90/120分钟； --独立思考（乌合之众-大众心理研究）； --听课、思考题、案例分析； --考试(无考试重点)； --学习意愿和考勤 --学习范式说明(nike) NIKE 麦肯罗最喜欢的四个单词 Jordan fly 2012.8.7 下午5：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。 15分钟后，耐克官方微博“Just　Do　It”发出： “谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。 (这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论)。 问题 耐克如何成功的？ 耐克与其他品牌的根本差异点？ 如何理解消费者眼中的耐克？ 。。。。。。。。。。 享受学习的乐趣 讨论 乔布斯 vs 史玉柱 vs 菜场小贩 理解营销的定义及其核心概念 理解市场营销/营销管理的实质 深入领悟五种营销理念 了解营销理论历史和前沿 1.1 市场营销 1.2 市场营销的本质 1.3 市场营销理念 1.4 市场营销理论发展简史 1.5 市场营销理论前沿 1.1 市场营销 1 市场营销的定义 2 市场营销满足需求 3 几乎任何东西都可以被营销 4 市场营销是一种价值交换 5 市场营销的主体：营销人员和顾客 1、市场营销 市场营销： 讨论 企业的目的是什么？ 市场营销核心概念 实物、思想、服务或它们的某种组合，可以通过交换过程，满足消费者或商业顾客的需求。包括特点、功能、好处、用处等。营销的不是产品，是利益。但存在层级。 需求.欲望.需要 价值/产品 市场营销是一种价值交换 交换（exchange）： 买方和卖方之间发生价值转移的过程。 1、至少交易双方，交换对象符合对方希望价值。 2、一定要在“交换”实际发生时才会产生，沟通的必要性。 3、交换过程。成功的市场营销交易，经过一定时间，才会反复出现。 价值交换的高级阶段：关系营销 关系营销（relationship marketing）：将市场营销看作与顾客建立长期关系的过程，使顾客满意，并赢得回头客。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值（value），其成功尺度是顾客长期和持续的满意（satisfaction）。 在比较小的组织中，一个人（或私人老板）大概就能承担所有的营销责任。 在大组织中，营销人员则在营销战略的不同方面各有分工。如产品销售、市场调研、营销战略规划和品牌管理等等。 市场（market）：营销存在空间概念，可以市场地理意义的，可以是需求层面。 正确的问题 不是“这个产品的市场是什么”？而是“它的功能有什么市场” Eg 相机vs手机 传真机vs快递 1.2 市场营销的本质 1 需求管理 2 顾客管理 营销管理就是要寻找适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以便实现组织目标。换句话说，营销管理就是需求管理（demand management）。 印度市场的启示 需求的强烈程度，最终决定营销目的的实现程度。（房地产市场的刚性需求） 尽管目前寻找新顾客仍是营销管理的主要任务之一，但随着吸引新顾客的成本在不断增加，营销管理的焦点已逐渐移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。 顾客管理是需求管理的延伸。 需求管理的落脚点在于顾客的管理。 顾客是企业是资产，品牌的基石。 品牌关系，最有效的竞争力。 如何进行需求管理？ 1.3 市场营销理念 生产观念（production concept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率，降低成本，扩大生产。这种观念是最早的营销思想。 案例及其应用 产品观念（product concept）的基本观点是：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特