第2章 市场购买行为分析第章 市场购买行为分析第2章 市场购买行为分析第2章 市场购买行为分析.ppt

引入案例：婴幼儿奶粉的消费行为 目标消费者年龄限制性强,不能产生长久、持续的消费周期 目标消费者与购买决策者是绝对分离的 接受购买的心理成本高 消费频次相对固化以及单次消费量的约束 婴幼儿奶粉的特殊性相对而言，较其他品类更为特殊，因此该品类的营销更具有挑战性和创新性，比如医务推广、客服回访、孕婴讲座、妈咪沙龙等。品类消费培育工作涉及到心理、生理、医药、营养、生养、教育（婴幼儿胎教早，孕妇教育）等等。 引入案例：婴幼儿奶粉的消费行为（续） 1.贝因美：以“大”“小”结合的公关事件为载体的品牌拉力模式 2.多美滋:医务渠道的领先者 3.伊利：品质领先策略 4.美素：“福音传播”的坚持者 第二章 市场购买行为分析 第一节 消费者市场与购买行为分析 第二节 组织市场与购买行为分析 第一节 消费者市场与购买行为 一、消费者市场的含义与特征 二、消费者购买行为模式 三、消费者购买行为的类型 四、影响消费者购买行为的因素 五、消费者购买决策过程 一、消费者市场的含义与特征 （一）消费者市场的含义 （二）消费者市场的购买对象 （三）消费者市场的特征与营销对策 （一）消费者市场的含义 消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场 （二）消费者市场的购买对象 日用品(便利品) 选购品 特殊品 非渴求品 二、消费者购买行为模式 （一）消费者购买行为的含义 （二）消费者购买行为的架构 （三）消费者购买行为模式：刺激-反应模式 （一）消费者购买行为的含义 消费者购买行为：是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。 （二）消费者购买行为的架构：7Os 案例：为何购买？ 香飘飘奶茶 旺旺 （三）消费者购买行为模式： 刺激-反应模式 三、消费者购买行为的类型 案例：文化差异对人的行为的影响 一艘满载各国旅客的客船在进港时不慎触礁，为了减轻船的重量，船长要求人们跳海自己游上码头。他对英国人动员说：跳下去，这是一种体育运动。他对法国人动员说：跳下去，这样非常浪漫。他对德国人动员说：跳下去，这是命令。他对美国人动员说：跳下去，已经为你们办好保险了。最后，他对中国人说：别人都跳下去了，你们还楞着干什么？ 案例：“参考群体”中的炫耀性消费 为了研究不同种族的花费，尼克莱?罗萨诺夫和同事研究了1986年到2002年美国劳动统计局（Bureau of Labor Statistics）采集的消费者花费调查（Consumer Expenditure Survey）数据。他们发现，黑人和西班牙裔人在时装、汽车和珠宝等引人注目的东西上的花费，比白人高30%。这就意味着，黑人和西班牙裔人家庭每年在炫耀性消费品上的花费，比同等收入的白人家庭多2300美元。为此，除了住宅以外，他们在所有其他方面的花费都会减少。 引人注目的东西是指那些能被公众看到的东西。研究者发现，在家庭装饰这类虽然也能作为身份的象征，但不能让很多人看到的环节，黑人和西班牙裔人比白人的花费要少。 如果生活在贫穷社区，贫穷黑人和贫穷白人在引人注目的东西上的花费都很多，因为这种花费能让他们比社区中的其他人显得更有身份。但是，生活在富裕社区的贫穷黑人和贫穷白人不会将自己收入的更大部分用于炫耀性的东西，因为要想在自己所在的群体获得更高的地位，必须花更多的钱，而那些高额花费是他们无力承受的。此外，从属某一特定群体的事实本身，也会让别人对他人的收入水平有个基本估计，比如说，黑人平均说来不如白人富裕。 五、消费者购买决策过程 （一）消费者市场购买决策的参与者 （二）消费者购买决策过程 案例：中国移动广告的目标消费者是谁？ 移动公司在央视投放了一个广告，广告主角是一位经常出差的白领，通过日常化的倾诉表达对母亲的依恋。这部广告短片逻辑成立：因为即时沟通拉近了母女的空间距离。人物设置也很到位：寻常百姓的日常表述比明星代言更能贴近受众。甚至主角的挑选也颇有深意，母女相比父子更感性，更柔软，更能让受众产生共鸣，……。 这个广告制作精美，甚至可以送到广告节参加评奖了，但它并不是一个好广告。我认为一个有效的广告至少需要具备四个要素：清晰的用户定位、完整的意图传递、恰当的传播渠道和明确的产品指向。前三个要素是铺垫，最后一个要素才是核心。移动公司的这个广告，恰恰缺失了最后一个要素。且看通篇的自述、对话和画面，从未出现过广告主的名称和产品名称，其中那句点睛的对白：不是离不开手机，是离不开你——变成了一种具有误导性的泛指而不是特指。 我相信看过这个广告片的受众想到了亲情、手机，甚至可能想到摄像头和QQ，但不一定能联想到移动公司。毕竟和亲人保持联络的方式太多，何况通信服务提供商不