第八章 产品策略第八章 产品策略第八章 产品策略第八章 产品策略.ppt

市场营销学 第八章 产品策略 第八章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌策略 第五节 包装策略 第六节 产品生命周期策略 学习目标 掌握产品的整体概念及其营销意义。 理解产品组合的相关概念以及产品组合策略。 理解新产品概念和开发过程。 理解品牌与包装策略。 掌握产品生命周期的概念及意义、产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 导入案例：普拉斯公司的“文具组合” 文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。 有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用，但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。 几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了，大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销。 市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来，这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品。在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有存货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。 事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价2800日元。 这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。  二、产品的分类 1、消费品 便利品 、选购品 、特殊品 、非渴求品 2、工业品 材料和部件 、资本项目 、供应品 、商业服务 三、整体产品论引发的观念革新 1、顾客至上观念的真谛 核心产品、有形产品、附加产品都很明显地带有消费者意志的烙印，都是以消费者的各种需求为中心开发和生产的。 2、产品开发观念的变革 新产品的开发是产品整体概念的三个层次的开发。在整体产品论指导下的产品开发必须是一种“并行开发模式”，这一模式既保证了产品的完整性，又保证了开发的速度。 3、产品竞争观念的突破 从市场发展来看，产品的竞争必须是整体产品的竞争，但在竞争中，每种竞争产品总是产品的某一部分占有相对优势。在产品成长过程和市场竞争过程中的某一阶段，如果此产品尚未上升到整体竞争阶段，则不必将产品三个部分同时推向市场，可以保留一至两个“杀手锏”，伺机待发，使之有效地处于竞争优势。如果产品销售不利，应将整体产品进行分解，检查哪一部分存在问题，及时进行弥补。 4、品牌竞争观念的完善 在产品竞争的不同阶段，品牌的含义是不同的。核心产品竞争阶段的品牌最多是质量或用料的象征。当产品竞争发展升级到有形产品竞争时，品牌又成为有形产品概念的代言人。在产品竞争的最高阶段——整体竞争阶段，品牌的核心是产品整体概念的认同。品牌的灵魂是特色，失去特色内涵的品牌将很快消亡。 第四节 品牌策略 一、品牌内涵 二、品牌设计 三、品牌建立 四、品牌保护 观察品牌汽车图片 一、品牌的内涵 品牌（Brand） ——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌的含义 品牌作用 品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。 二、品牌设计 品牌设计包含品牌名称、品牌标志设计，这里主要介绍品牌名称设计 观察与思考 长虹牌电视、康佳牌电视 背背佳、快译通 五十铃、555香烟、三九胃泰 “