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Chapter 7 Market Segmentation, Targeting, and Positioning for Competitive Advantage 目標行銷的三個主要步驟 第一為市場區隔(market segmentation)– 將市場分割成幾個不同的購買群，各有不同的需要與特性，因此必需提供不同的產品與行銷組合。公司必須確認區隔市場的各種方式，然後分析各區隔後的市場 第二是市場選擇(market targeting)–評估各市場區隔的吸引力，並選定一個或多個區隔市場準備進入的過程 第三是市場定位(market positioning)–決定產品的競爭性定位，並擬訂一個詳細而具體的行銷組合方案 圖 7-1 市場區隔、選擇目標市場及市場定位的步驟 7.1 市場區隔 7.1.1 市場區隔化的層次 7.1.2 個體行銷 7.1.3 消費者市場的區隔基礎 7.1.4 工業品市場的區隔 7.1.5 國際市場的區隔 7.1.6 有效的市場區隔必備的條件 7.1.1 市場區隔化的層次 無區隔化 (大眾行銷) 完全的區隔化 (個人行銷) 介於二者之間的區隔化 (區隔行銷或利基行銷) 無區隔化 (大眾行銷)–大量生產、大量配銷，並以相同的方式對所有的消費者大量促銷相同的產品 傳統論點–它可以創造最大的潛在市場，並導引至最低的成本，進而降低價格或提高利潤 例如，亨利福特(Henry Ford)提供其T型汽車給所有購買者的寫照;他們認為汽車「只要是黑色的就可以了」 同樣的，可口可樂曾一度僅生產一種飲料應市，希望它能成為人人都喜愛的飲料 現今的困難點–全球的大眾市場慢慢地分裂成許多較小的區隔 。 如嬰兒潮市場區隔、X世代市場、是西裔市場、黑人市場、職業婦女市場、單親家庭市場，導致只憑單一的產品或行銷方案，是很難對所有分歧的群體有足夠的吸引力，廣告媒體與配銷通路的迅速成長，更使公司想採用「一式通吃」(one size fits all)的行銷是絕對行不通的 區隔行銷(個人行銷)–隔離較大的區隔，由此組成市場 ，並調整其提供物以更能符合一個或一個以上的區 隔需要 例如，通用汽車公司便依據不同的所得與年齡群體，設計不同款式的汽車，事實上，它是以年齡與所得各種不同的組合，針對不同的區隔來銷售汽車。GM 為年長且高所得者推出Buick Park Avenue。Marriott亦針對不同的區隔來行銷包括商務旅遊、家庭旅遊及其他設計不同的套裝組合分別滿足其不同的需要 相較於大眾行銷，區隔行銷能帶來更多的利益。公司可以提高行銷的效率，只要鎖定其產品或服務、通路、及溝通方案，將其對準那些公司可提供最佳服務的顧客。此外，公司亦可以製造一些經過修正的產品、調整價格與行銷方案，以滿足所確認的市場區隔需要 利基行銷–專注在這些區隔中的次群體 (利基niche是指 範圍更小的一群) 行銷人員通常可將一個區隔再分割成數個次區隔(sub-segments)，或根據一組獨特的屬性，找出一組特定的利益組合等方式，來確認公司的利基 例如，強調效用的汽車購買者區隔，可能包含輕型的拼裝卡車與運動跑車(SUV)，而此一運動跑車次區隔又可進一步分割成標準型的SUV(如福特與雪弗蘭所提供者)與豪華型的SUV(如Lexus)等二個利基 利基行銷者應深入瞭解其顧客的需要，並可能假設這些顧客皆願意支付較高的價格來滿足需要。例如，法拉利汽車可以訂定很高的價格，因為其忠誠的購買者認為無法從其他汽車獲得與法拉利汽車相同的利益與滿足感 利基在今日的許多市場中已成為一種常態。「不存在所有人都喜歡的產品市場；但是有部分人很喜歡的產品市場」 7.1.2 個體行銷 個體行銷–依據特定的個人或地區的喜好，而量身訂做 的產品與行銷方案。包括地區行銷與個人行銷 地區行銷–指針對特定的地區顧客群(城市、鄰里、特定 的商店)修改品牌與促銷方案，以滿足其需要與慾望 例如，花旗銀行依其分支銀行所在位置的鄰近人口統計特徵，提供各種不同組合的金融服務。 缺點–會因經濟規模的減少而導致製造與行銷成本的提升，當公司想要迎合不同的區域與地區市場的需求時，後勤將是一個很大的難題 優點–可協助公司在面對各社區的人口統計與生活型態皆存在很大的區域性與地區性的差異時，能提高行銷的效率。亦可協助零售商可依其鄰近的市場特徵對產品的配售作適切的修正與調整 個人行銷–針對個別的顧客需要與偏好所量身訂製的產 品與行銷方案 大量顧客化–以大眾為基礎，從事大量的個人產品與溝通方案設計，期能符合每個顧客的需求 企業對企業(business-to-business)的行銷人員亦已找出將其提供物加以顧客化的新方法。例如，Motorola公司的銷售人員目前使用攜帶型的電腦，隨時依企業顧客的需要將顧客佔設計的行動電話輸人電腦，然後電腦會