第二章市场营销环境分析第二市场营销环境分析第二章市场营销环境分析第二章市场营销环境分析.ppt

讨论——营销环境分析的意义 产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者。 （如山地自行车、城市车，男式车和女式车） 品牌竞争者——消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者。（如汽车，有奇瑞、江淮、长安、长城等等） 企业面对市场机会的对策: (1)及时利用。 (2)适时利用。 (3)果断放弃。 案例讨论分析 连锁快餐行业的市场营销环境前景分析。 电动汽车的营销环境前景分析。 本章小结 市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量 市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面 . 宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 市场营销环境机会和威胁分析 本章思考与训练 思考题： 1、电子商务给当今传统商务带来怎样的挑战？ 2、２１世纪中国已经进入老龄化时代，这种人口因素变化将对哪些企业有影响？这些企业应如何面对变化？ 3、请您举例说明哪些因素会影响您所在或熟悉的企业的营销活动。 实践训练题 分析加多宝的机会与挑战 课前预习： 1、市场细分 2、目标市场选择 3、市场定位 第二章 市场营销环境分析 主讲人：刘桂芝 引入案例一 美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 引入案例二 童话故事： 非洲大草原的动物，太阳一出来，它们就开始奔跑。狮子妈妈在教育孩子：“孩子你必须跑得快一点，再快一点，你要是跑不过最慢的羚羊，你就得饿死。”在另一个场地上，羚羊妈妈也在教育自己的孩子：“孩子们，你必须跑得快一点，再快一点，如果你不能比跑得 更快的狮子还要快，你就被它们吃掉。” 案例给予我们的启示是什么 本章内容及重点与难点 本章内容 营销环境概述 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 环境分析与企业对策 本章重点与难点 重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策 知识点一、营销环境概述 一、市场营销环境的含义： 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合 知识点一、营销环境概述 二、营销环境分析的意义： 1.可以了解和把握环境变化及其发展的趋势，保证经营决策的正确性。 2.可以运用自己的控制手段，及时调整营销策略，以适应不可控制环境因素的变化，提高营销应变能力。 3.从环境的变化中，发现市场机会。 4.可以及时的发现环境给企业带来的威胁，采取积极的措施，减少损失。 三、市场营销环境分类 微观环境 宏观环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 本企业 宏观环境 微观环境 市场营销环境的构成 公众 顾 客 供 应 商 营销 中介 竞争者 企 业 愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者 四、市场营销微观环境 1.供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。 讨论——供应商怎样对营销产生影响？我们在选择供应商是应注意哪些？ 2.营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。 (1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。 (2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。 (3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。 （4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。 讨论——各大营销中介对营销构成哪些影响？ 3.消费者——讨论消费者对企业营销的影响 4.企业 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。 5.竞争者： 在同一产品市场上，企业会面