网络广告设计课件_第一章网广告设计课件_第一章网络广告设计课件_第一章网络广告设计课件_第一章.ppt

* 第一章 网络广告概说 ◆学习目标：通过对本章的学习，了解当今广告传媒环境的重大变革和传统媒体广告所 面临的挑战，理解并掌握网络广告的界定与崛起原因。 ◆学习重点：理解并掌握网络广告的概念与构成元素 ◆学习难点：在设计中灵活搭配运用网络广告的各构成元素 第一节 广告传媒环境的变革 随着新技术的不断介入及消费者接触信息方式的多元化，21世纪媒介正发生深刻的变革，广告传媒环境正处于一个大变革的时代。作为媒介传播的主要内容广告，也在发生巨大的变化，尤其是广告的传播形式、技术手段、创意手法等。 一、互联网促进全球信息革命 信息科技日新月异，全球面临一场信息革命。洲际、国界悄悄消失，电子货币、电子目录、网络广告等随之兴起。远距离教学、远距离会议渐成事实。这一切显示人类生活在变，社会在变，整个世界超越时空，瞬息万变。 导致此一重大变革的就是互联网，互联网上有太多的资源及服务，提供给线上的人们使用。例如线上购物（图1-1）、网络图书馆、理财咨询、电子邮件、即时新闻等，甚至可以打长途电话。 现在互联网已取代报纸、电视等传统媒体，成为年轻人获得信息的首要渠道，上网已经成为年轻人首选和最主要的娱乐方式。浏览信息、网上看电影（图1-2）、与好友聊天、听音乐、玩游戏等吸引了大批年轻人，乐此不疲。 图1-1 淘宝网线上购手机 图1-2 酷6高清影院电影在线看 二、广告传媒环境发生变革 随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，广告传媒环境开始发生着前所未有的巨大变化。受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体，其中网络广告由于其出色的互动性已经逐渐为广大受众所接受；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，广告受众不再是单纯的广告接受者，他们同时成为广告信息的提供者。对等传播已经成为现代传播的重要形式。 广告传媒环境的变化对于各类广告媒介的影响是很明显的。据CTR市场研究显示：受众对四大传统广告媒体电视、报纸、广播与期刊的接触正在发生变化，除了电视广告受众基本稳定外，其它三大媒体日到达 图1-3 中国各类媒体的日到达率变化情况 图1-4 网络媒体单日使用时间已超过125分钟 率明显降低。与此同时，互联网的受众日到达率则呈现较高的增长速度（图1-3）。 另据funthink7.pixnet.net网站最新资料显示，2008年网络媒体单日使用时间已超过125分钟（图1-4）。 这进一步表明传统广告媒体的受众接触在向互联网转移，传统媒体在对于广告受众的吸引程度上正逐步让位于网络及其它新媒体。网络媒体的飞速发展使广告传媒环境发生重大变革。 第二节 传统媒体广告面临挑战 在今天这样一个信息化时代，借助计算机技术、通信技术、数字广播等新的科学技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和通信卫星等渠道，大量使用电脑、电视、手机、IPTV、MP3、MP4等现代电子设备，使新媒体个性化、细分化、互动化等传播特点得到全面凸显（图1-5），完全改变了传统的传播形态和传播方式。 广告主已经质疑广告价格不断飙升的传统媒体广告效果的性价比，转向关注那些性价比更划算、目标受众定位更明确、传播更精准的新兴广告载体。 图1-5 使用手机媒体播广告个性化强 一、报纸广告的危机 报纸是这个时代重要的媒介之一，但现在报纸媒体及其广告却都面临着严峻的生存环境和市场现实。早在2005年报业广告就陷入了一个历史性的低谷，05年报纸广告收入增幅仅为17.2%（图1-6）。另据“2007年中国广告业统计数据报告”显示：2007年报纸广告营业额322.2亿元，比2006年仅增长3.1%，较之06年22.08%的增长率下降18.9点。 图1-6 05年报纸广告收入增幅仅为17.2% 图1-7 大学生媒体接触倾向 近年来报纸广告经营收入低迷的原因： 1、新媒体的发展使报纸失去大批的年轻读者 报纸衰落的一个重要标志是：正在失去大批的年轻读者。现在有越来越多的年轻人（主要是大学生）不读报，甚至不看电视，但却热衷于上网（图1-7）。即使中年读者，读报时间也开始大大少于上网时间。如果有一代年轻人不再依靠报纸获取新闻，很难想象他们的下一代会回到报纸面前。 2、报刊经营成本大幅攀升 从全国范围来看，自2008年3月份以来，南京、上海、成都、武汉、沈阳、福州等众多城市的报纸均先后提高发行价格；除了都市日报，全国发行的财经、政经大报也纷纷提高零售价格；几乎是一夜之间，普通新闻纸报纸的零售价格纪录被刷新，最高涨