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第十一章 广告创意概说第一节 创意的观念一、创意的分期理论一场广告运动的流程：主题期、发展期、文本期。（1）主题期大致涵盖了调研、分割(partitioning)、定位(positioning)、发想和主题工作。（2）发展期属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式化，安排具体的和各类别的广告制作。（3）文本期这一术语借自小说修辞理论，可大致定义为：一个故事(story)在经由创作家叙述(narration)之后所产生的修辞作品。这个定义当然并不严密，不过，它刚好对应出后期广告活动中的四个主要概念，即：故事对应于企划。创作家对应广告撰文员和制作人员。文本对应于各项广告作品的实体。叙述对应于广告创作人员的专业才能以及其再创意的水平。二、灵感的地位“我想，创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说中所描述的一样。在南海中有许多岛屿，古代水手们说，在航海图上所表示的深海黑水洋的某些点上，在水面上会突然出现许多可爱的环状珊瑚岛，那里充满奇幻的气氛。我想，许多创意就是如此形成的。它们的出现，就像突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状况。” ——詹姆斯·韦伯·扬詹姆斯·韦伯·扬在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素： 提案知识。发掘产品最有力的