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东阿阿胶 两大命门 　　东阿阿胶这家企业，就跟阿胶的效用一样总是让人充满了疑问与好奇。在10月30日发布的三季报中，东阿阿胶大股东的变化引起了市场的兴趣。两大险资宝能系与安邦系的一退一进，令外界一头雾水。目前前海人寿、安邦保险、太平洋人寿等三家险企的五个资管产品跻身东阿阿胶十大流通股股东之列。有意思的是，东阿阿胶的实际控制人是中国华润总公司。 　　与万众瞩目的万科不同，众人好奇的是，东阿阿胶这家谜一样的企业，竟能得到各路险资巨头的青睐。 　　当然，在A股市场中，东阿阿胶一直是表现稳健的长期慢牛股。自1996年上市以来，东阿阿胶已经从当年9.4元的上市价格，上涨至620元左右（后复权），这还不算其超过10年的时间里每年的高额分红。2016年8月24日，东阿阿胶创下了64.43元的历史新高股价，东阿阿胶市值来到了400亿元。 　　不过，长期以来，东阿阿胶都是一个充满争议的企业。资本、产品、商业伦理乃至中国传统文化等各种矛盾在它身上集中体现。读懂它，就读懂了中国中医药产业中一些独特、隐秘的商业规律。 　　原料限制根深蒂固 　　保健品是一个独特的行业，这是一个充满了暴富、争议与欺骗的江湖，其中很重要的原因和矛盾就在于原料价格低，但成品售价却非常高昂。 　　史玉柱依靠脑白金东山再起，“今年过节不收礼”，“孝敬爸妈”的广告词家喻户晓，却很少有人知道，其中的核心配方之一的褪黑素，每千克售价仅仅在1000元左右，而每粒含量仅3毫克。 　　很多标价数百元的“深海鱼油”，其核心成分与鱼肝油并无二致，每瓶的出厂价格可能只有10元左右。 　　相比之下，阿胶的原料驴皮，由于产量较少，成本相对较高。早在1996年，东阿阿胶的招股说明书中，对此就有了非常充分的判断。 　　这份20年前的文件中写道，由于农业机械化程度提高，毛驴作为过去主要的农畜之一，已逐渐被机械化的耕种与运输工具取代，毛驴饲养量逐年减少，加之毛驴繁殖率低，以及制革行业将驴皮当原材料应用，因此原料驴皮价格逐年上涨，而且有可能随本公司生产规模扩大，造成货源偏紧而制约生产发展。 　　驴的生育周期非常长，每胎一头，平均妊娠时间就需要一年，再到生长成年，还需要一年。如此长的周期，让驴皮原料成规模供应非常困难，且价格逐年高企。在过去20年的时间里，招股说明书上的判断得到了市场的印证。 　　最开始，为了应付驴皮价格的上涨，东阿阿胶大多采取“被动涨价”的策略，制成品价格的上涨，仅仅是为了覆盖原料价格的上涨。在这个过程中，东阿阿胶在资本市场上的表现乏善可陈，在其上市的前10年时间里，甚至一度因为亏损被“ST”。 　　2005年，成为了东阿阿胶发展的一个分水岭。 　　在此前它更多被定义为“药品”，用以治疗营养缺乏造成的贫血。但随着居民生活水平的提高，“贫血”作为一种疾病，已经越来越少见了。定义为治疗贫血良药的东阿阿胶，面临与主要市场一起消失的风险。 　　文化营销推动“精品化” 　　在2005年，东阿阿胶市场占有率非常高，但整个“贫血治疗药物”的市场几近崩塌，管理层也意识到了问题的严重性，于是一场高端化变革轰轰烈烈地开始了。 　　“具有3000年历史的阿胶，与人参、虫草等植物药不同，是炼制而成，可以说是最早的生物药，是老祖宗留给我们的瑰宝。”东阿阿胶总裁秦玉峰不止一次在公开场合说，“阿胶被严重边缘化，价值被严重低估。实际上，阿胶在历史上是个高端产品。” 　　“在明代医书《本草纲目?兽部》中，李时珍用大量的篇幅，重点介绍了这种药材，认为它可以治疗诸如半身不遂、哮喘、月经不调、咳嗽等等十一种涉及神经系统、呼吸系统、消化系统、生殖系统等跨系统的病症。” 　　这段引述，常年以来被作为阿胶“神奇疗效”最有力的佐证。东阿阿胶在历次的宣传、广告中，也重点突出了书中所介绍的疗效。这是秦玉峰希望能使阿胶得到价值回归所做出的第一步。 　　在文化营销上，东阿阿胶无疑善于抓住机会。在人们开始对整个阿胶行业、传统文化已经有所认知的背景下，东阿阿胶尝试了在热门剧集《甄?执?》、《女医明妃传》中植入广告。 　　同时，东阿阿胶在线下也开展了一系列的营销活动。因为给其产品桃花姬造势，东阿阿胶策划了“寻找最美桃花lady”等营销活动，并取得了很好的反响；又通过每年一届举办的冬至阿胶节，引发人们对冬季养生的思考与行动。 　　全球著名市场研究公司尼尔森前不久发布的一份市场调研报告称，阿胶今年第一次进入高端滋补品系。有评论认为，支撑阿胶进入高端滋补品系的品牌无疑就是东阿阿胶。 　　从企业经营的角度上讲，在胶原蛋白、各类保健品被广泛质疑的今天，能够凭借强大的文化营销攻势，打造出一个足以和人参、鹿茸齐名的“名贵药材”，东阿阿胶的文化营销可谓非常成功。 　　成为高端保健品后，提价就顺理成章了。根据统计，自