目标市场与市场定位.ppt

所谓特殊使用时机定位法，是指通过开发产品的新用途并运用处于市场定位的特殊使用时机或使用场合进行定位的方法。由于市场上总是存在着许多未被满足的消费需求，这就使许多品牌总面临着某些可以利用的特殊使用时机和特殊场合，这些特殊使用时机和场合就为这种定位方法提供了坚实的基础。 　　该定位方法是通过开发产品的新用途来满足新的细分产品市场的需要。如果相关工作做得好，企业会比较容易进入消费者空白的心智，占据一个位置。所以，这是一种有很大应用价值和光明前景的定位方法。 价格高低 质量高低 低质低价 低质高价 高质高价 高质低价 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面： 一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。在广东，“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 王老吉，“防火”让自己火起来 案例 二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？ 2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。 是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。2003年，来自广东的红色罐装王老吉，成为央视广告的座上常客，销售一片红火，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年，王老吉年销量近15亿元，2005年，王老吉饮料年销量超过25亿。 王老吉的成功取决于什么？请分析。 (一)市场定位的概念： 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 特色 偏爱 市场形象好 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 2004年中央电视台十大品牌广告： 1、王老吉：怕上火，和王老吉！ 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！ 3、昆仑润滑油：源自中国石油 4、21金维他： 21金维他，健康我全家！ 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位） 6、哇哈哈：AD钙奶 7、中兴手机：我强，因为我专。 8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！ 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ 10、全球通：许多明星代言——我能！ “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发 “沙宣”——保湿 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “