第十四章促销策略.doc.doc

第十四章 促销策略 学时： 本章重点： 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用。 明确广告的含义，正确选择广告媒体。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。 酒好不怕巷子深属于典型的产品观念。从第一章讨论的市场营销哲学中，我们可以看到，市场营销活动的目的就是在某些方面和某些人进行沟通，可以说，市场营销本身就是沟通。这种沟通可以是直接的、看得见的，例如广告；也可以是间接的、看不见的，例如价格。因此，俗话说“好酒不怕巷子深”，这句话已不知被多少人批判过，现在市场经济的哲学是“好酒也怕巷子深”。当今社会，经济高度发达，市场竞争这么激烈，各类商品花样繁多，适当“作秀”可以让你的产品在竞争中脱颖而出。 在娱乐圈，这种“炒作”已经被运用得炉火纯青。谢霆锋的家族炒作；芙蓉姐姐；宋祖德。放到产品层面亦是不胜枚举：宜昌某酒店开业，推出一元的水晶鸡；步行街热卖时，办金卡可以优先购买商铺；大白兔奶糖、金丝猴奶糖也开始做广告；波司登羽绒服的广告大战。 一、沟通过程与促销组合 1、促销的定义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销具有以下几层含义： 1