基于S―O―R和AHP的B2B平台客户体验研究.docVIP

基于S―O―R和AHP的B2B平台客户体验研究 　　摘要：在客户体验理论的基础上，对B2B平台客户体验概念进行分析；根据客户体验、B2B平台的特征和专家意见对B2B平台客户体验的影响因素进行了梳理，在S-O-R模型的基础上构建B2B平台客户体验模型；利用AHP法对专家访谈所得B2B平台客户体验影响因素进行层次分析。研究结果表明：交易安全性、个性化服务和客户隐私性的影响作用最显著，而网站特性、信息准确度和转换成本影响作用较明显。 　　关键词：B2B平台；客户体验；S-O-R模型；层次分析法 　　DOI：10.16315/j.stm.2016.04.016 　　中图分类号：C939 文献标志码：A 　　随着互联网的普及与应用，B2B电子商务发展迅速，市场规模逐渐扩大。一方面，B2B市场竞争激烈，业务日益复杂；另一方面，企业客户对有用的信息需求、便利的自我引导查询、灵敏的响应速度、个性化的服务等要求越来越高。平台运营商对客户体验的重视程度与互联网2.0时代的需求不匹配，使得B2B平台的个性化难以实现。B2B平台的经营商必须从企业客户的角度考虑客户的需求，通过打造典型的平台品牌形象、营造舒适的网站环境、提供便捷的交互渠道使得客户有流连忘返的情感体验，增强平台竞争力。 　　客户体验作为消费者购物行为的重要影响因素，线上客户体验已经成为电子商务营销的一个重要概念。目前，研究主要针对面向个体消费者的B2C电子商务环境中的某些因素对客户体验的影响研究。Rose等对网上零售商店的交互速度、易用性、定制化等因素对客户体验的影响进行了实证研究。张洁等从品牌、视觉设计、交互反馈、信息构建、安全保障和个性化服务6个维度构建了B2C网站用户体验评价模型。毕达天从B2B电子商务模式下企业与客户互动的角度研究了互动的功能性、信息性、响应性和自主性对客户体验的影响。但是B2B电子商务模式下的客户体验研究在国内外处于起步阶段，仅有学者对B2B平台的部分模块如虚拟会展的顾客体验价值进行研究，对于B2B平台整体的客户体验形成机理和影响因素的研究至今还没有。 　　本文试图填补这方面的理论空白，丰富B2B平台的客户体验模型研究的理论基础：结合客户体验的定义和B2B平台特点，对B2B平台客户体验进行概念定义，明确研究对象，并对其构成元素进行分析；合理的采用S-O-R模型分析B2B平台客户体验是如何形成的，构建B2B客户体验层次模型；基于现有在线客户体验研究和B2B平台特点分析出有哪些因素在B2B平台客户体验形成机理中起到重要的作用；为了评价各层客户体验对整体客户体验的影响以及平台各因素对客户体验的影响，基于AHP法和专家打分法，并对其影响因素进行量化分析，得到影响B2B平台客户体验的关键影响指标；量化分析结果突出B2B平台客户体验管理的重点，本文最后有针对性的提出一些B2B平台经营建议。 　　1 B2B平台客户体验 　　1.1概念的界定 　　客户体验是客户与产品、企业或组织间一系列互动过程中的心理状态。B2B平台客户体验是指在某一段时间内，企业客户根据企业业务需要，在使用第三方服务式B2B平台进行信息发布与交换、采购、交易、支付、征信、物流等基本应用时，与平台系统、信息和服务发生交互的过程中，在企业客户心理上产生的一系列影响。要理解此定义需要掌握以下几点。 　　（1）这里的“客户”特指B2B平台的直接使用者：商品或服务的供应商和采购商，不包括其他类型的企业或机构。 　　（2）本定义将研究范围限制在第三方中介式B2B平台，原因是国内99%以上的企业为中小型企业，它们具有数量规模庞大、行业范围广泛、成立时间较晚、地理位置分布发散、信息化水平偏低、交易动态化等特点，以第三方B2B电子商务平台为在线交易渠道是绝大多数企业的最佳选择。 　　（3）B2B平台客户体验是一种对客户心理感知的描述，由于目前的技术水平无法直接、全面的量化客户的心理感受，因此对客户体验的评价或者测量都无可避免的造成误差。但是不同于B2C客户体验，B2B客户体验的影响因素更加客观，对B2B客户体验的研究更具科学性。 　　（4）由于体验不是一时形成的，而且B2B业务流程较于其他电子商务模式更为复杂，因此有必要对客户体验的形成过程进行分析研究。 　　1.2 B2B平台客户体验组成要素 　　客户体验具有明显的环境依耐性、动态性和主观性，客户、环境、交互作用、产品或服务是影响客户体验的四大因素。为了更好地分析客户体验的形成机理，国内外学者从不同的理论背景分析了它的维度构成。本文的逻辑起点建立在国外Schmitt的五维体验论和国内郭红丽金字塔型客户体验维度的基础之上，基于B2B平台全过程服务体验视角（信息服务、营销服务、安全服务、交易服务）确立B2B平台客户体验的4个组成要素：感知