第三章大众传播的受众学案.ppt

1.大众社会理论 Mass Society uses and gratifications 所谓使用与满足理论，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。使用与满足论，是受众分析中的一种新兴理论，它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异。因为前者立足媒介，而后者立足受众。 鲍尔《顽固的受众》 R. A. Bauer (1964), Obstinate Audience * * Mass Communication 我们怎样使用媒介？ 使用与满足模式断定受众成员有着某些需求和欲望，这些需求和欲望通过媒介得到满足。 认知（cognition） 转移（diversion） 社会效用（social utility） 逃避（withdrawal） * * Mass Communication （1）认知 cognition 对时事资讯的了解 《为您服务》： 对一般事物的了解 * * Mass Communication （2）转移 Diversion 放松，逃避日复一日的生存压力和问题。 被压抑的情绪和能量得以宣泄。 * * Mass Communication 尖叫之后你是否感到痛快至极？ * * Mass Communication 哭过之后你是否觉得畅快淋漓？ * * Mass Communication 随着安迪重获自由在雨中的呐喊，你是否也感觉自己此刻也随着他摆脱了生活中的种种束缚？ * * Mass Communication 肥皂剧的一个巨大吸引力似乎是观众中的许多人通过观看虚构的他人有比自己更大的麻烦而感到安慰；认同媒介英雄并通过共鸣加入他们的胜利中。 《幸福像花儿一样》 * * Mass Communication 哼，这有什么好怕的？ 吓死我了！555 实验显示，女性和表现得勇敢的男性一起看恐怖电影更能享受恐怖的乐趣。这表明，恐怖片鼓励男女双方传统的、特定的行为方式。 别担心，我不害怕！——印第安纳大学关于男女观看恐怖电影的实验 * * Mass Communication （3）社会效用 Social utility 每个人都需要和其他人取得联系和沟通，媒介帮助你实现这种需求。 作为一个社交场所 谈话流通物（conversational currency） 类社会关系（parasocial relationship） * * Mass Communication 媒介作为谈资 当然看了！可惜巴萨输了，小罗的魅力发挥的不够…… 周日晚上看皇马和巴萨了么？你觉得怎么样？ * * Mass Communication 与媒介人物的“类社会关系” 我今生非刘德华不嫁！ * * Mass Communication 与媒介人物发展亲戚或朋友的情感，仿佛是现实中的社会关系。 媒介迷 * Mass Communication * 最普通的媒介迷可能仅仅是受到一个媒介（例如“影迷”）的吸引；而最强烈的形态可能涉及高度的情感投入以及围绕一个媒介人物而产生的活动。 ——Mass Communication Theory, McQuail Supergirl fans * Mass Communication * Zhou Bichang fans in Changsha howl in a public place after their idol has lost the Supergirl competition in 2005 （4）逃避 Withdrawal 这集还没看完啊，你为什么不去？ 电话响了，你去接！ 在这里，媒介被定义为一项社会认同的不应该被打断的行为。 人们使用大众媒介在他们自己和其他人或活动之间制造一道屏障。 * * Mass Communication 使用与满足理论的偏颇之处 理论假定，受众都知道自己的需要是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求；而实际上，人类的动机是复杂而含混的。 理论的前提，是受众可以随心所欲地选择讯息；而实际上，受众的选择余地是有限的。 * * Mass Communication 四、两种受众观 作为社会成员的受众 作为市场的受众 * Mass Communication * 1、作为社会成员的受众 * Mass Communication * 受众与大众传媒的接触虽然是个人活动，但通常受到其群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。 a.人口统计学层面 * Mass Communication * 《东方时空》栏目观众构成特征 b.社会关系层面 * Mass Communication * 购买风格 Buying Style * 迷信广告型 Ad believer 广告大体上真实地传达了知名企业的产品信息 品牌忠诚型 Brand loyal 我总是在