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2017-11-13 发布于上海
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品牌管理个人精心编制.docx

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目录 TOC \o 1-5 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc325115984 一、品牌概述 PAGEREF _Toc325115984 \h 3 HYPERLINK \l _Toc325115985 二、品牌的重要性 PAGEREF _Toc325115985 \h 10 HYPERLINK \l _Toc325115986 三、品牌的作用 PAGEREF _Toc325115986 \h 12 HYPERLINK \l _Toc325115987 （一）对企业的作用 PAGEREF _Toc325115987 \h 12 HYPERLINK \l _Toc325115988 （二）对消费者的作用 PAGEREF _Toc325115988 \h 13 HYPERLINK \l _Toc325115989 （三）名牌/强势品牌效应 PAGEREF _Toc325115989 \h 13 HYPERLINK \l _Toc325115990 四、成功品牌的八大要素 PAGEREF _Toc325115990 \h 15 HYPERLINK \l _Toc325115991 五、品牌的认识误区 PAGEREF _Toc325115991 \h 16 HYPERLINK \l _Toc325115992 六、品牌价值 PAGEREF _Toc325115992 \h 17 HYPERLINK \l _Toc325115993 （一）品牌价值的含义 PAGEREF _Toc325115993 \h 18 HYPERLINK \l _Toc325115994 （二）品牌价值的三个层面 PAGEREF _Toc325115994 \h 19 HYPERLINK \l _Toc325115995 （三）品牌的核心价值 PAGEREF _Toc325115995 \h 20 HYPERLINK \l _Toc325115996 （四）品牌价值与品牌资产的关系 PAGEREF _Toc325115996 \h 22 HYPERLINK \l _Toc325115997 七、品牌资产 PAGEREF _Toc325115997 \h 22 HYPERLINK \l _Toc325115998 （一）品牌知名度 PAGEREF _Toc325115998 \h 23 HYPERLINK \l _Toc325115999 （二）品牌美誉度 PAGEREF _Toc325115999 \h 23 HYPERLINK \l _Toc325116000 （三）品牌忠诚度 PAGEREF _Toc325116000 \h 24 HYPERLINK \l _Toc325116001 八、品牌建设/塑造/打造 PAGEREF _Toc325116001 \h 25 HYPERLINK \l _Toc325116002 第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估 PAGEREF _Toc325116002 \h 26 HYPERLINK \l _Toc325116003 第二步品牌定位 PAGEREF _Toc325116003 \h 27 HYPERLINK \l _Toc325116004 第三步品牌战略选择 PAGEREF _Toc325116004 \h 33 HYPERLINK \l _Toc325116005 第四步品牌识别设计 PAGEREF _Toc325116005 \h 38 HYPERLINK \l _Toc325116006 第五步品牌传播推广 PAGEREF _Toc325116006 \h 43 HYPERLINK \l _Toc325116007 第六步品牌维护提升 PAGEREF _Toc325116007 \h 50 一、品牌概述（一）定义无所不在的品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费