浅析广告的艺性术与科学性.docVIP

浅谈广告的科学性和艺术性 内容摘要：对广告的科学性与艺术性之争直接关涉到广告的创作以及最后的取得的效果，实际上从广告创作——广告作品——广告欣赏三个层次来看，广告既具有科学性和艺术性，优秀的广告是科学和艺术的完美结合。 关键词：广告 艺术性 科学性 关于广告是科学还是艺术的争论由来已久：罗素·瑞夫斯认为广告是科学，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“?买下这个产品，你会得到独特的好处。”威廉·伯恩巴克曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失） 广告大师大卫·奥格威曾把广告市场调研比作整体广告策划的支柱。他说强调广告创意的内容,那么内容从何而来?只能从市场调查研究的结论中产生。奥格威自认为是以一个调查研究者的观点来操作与研究广告的:“我对什么事物能构成好的文案的构想,几乎全部都从调查研究得来,而非个人的主观构想。在过去许多年来,我都努力和最新的调查研究保持步调,因为它时常对各种事物有新的发现。”对于自己所创立的那些法则和戒律,奥格威明确宣称都是来自调查研究:“我有一个理论,就是最好的广告是从亲身经验得来的。有些我所做的好的广告,的确是从我自己真实的生活经验中得来。不知它怎样发生的,而它却是真实、有确实的根据,并有说服力”、“我得到了一个相当好而清楚的创作哲学,它大部分是得自调查研究。”事实证明有效的广告必须经过完备的市场调研。[2] 而市场调研的本身，就需要科学方法的运用，需要以严谨的科学态度来客观对待调查内容。问卷或是访谈内容的设计依据心理学来测定消费者的真实意图，最后得出结论时也需要利用交互分析来确定各项因素对广告反应的影响。 （2）广告创作——鲜明的艺术创作特点 广告是一种信息高度集中和浓缩的节目。它以独特的技巧，特定的情节和构思，集声、像、色、光、产品特性于一体，具有独特的艺术品格。在短时间内将商品特性，利益承诺传达给消费者，需要对信息进行高度的提炼和整合。而搞创作的人经常使用“提炼、集中、取舍、概括”等术语，意思是要把无限丰富、繁杂的客观生活内容，经过加工凝缩，容纳到艺术典型中来。这说明广告具有鲜明的艺术创作特征。 广告具有艺术创作特征更重要的是广告创作常常融入了作者一定的主观性。中国著名美学家宗白华说：“艺术的源泉是一种极强烈深浓的、不可遏制的情绪，挟着超越寻常的想象能力。”他说“这种由人性最深处发生的情感，刺激着那想象能力到不思议的强度引导着他直觉到普通理性所不能概括的境界，在这一霎那产生的许多复杂的感想情绪的联络组织，便成了一个艺术创作的基础。”[3]一个真实感人、触动人心的广告的创作，也需要作者投入情感、发挥想象力，并且结合自己对于产品乃至对人生的理解，从而引起观众的共鸣。 我们来看看这个经典的案例，是由乔治·葛里兵执笔撰写的《当我28岁时……》，内容以不必赘述。[4]作者在结尾处的后记中说：“这是我写过的最好的广告，那全是由我的亲身经历所得。我太太在她28岁的时候就认为，这辈子她是不会结婚了。因为她生得高大而笨拙。而在这一则广告中发生的故事片是：这个女人被求婚了……结婚了……她过着快乐的生活。她丈夫在过世之前，早已给她买好了保险金。” 我们可以看到他正是将自己亲身经历和情感和产品融合在一起的，广告作品因而更为打动人心。 2、广告投放的科学选择 （1） 广告投放媒体的选择 所谓广告投放媒体的选择，就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标客户那里。在整个广告活动中，广告媒体的选择是否恰当有效，往往直接影响着广告效果的大小和广告活动的成败。 选择广告媒体，首先要对其进行评价。对广告媒体具有几个评价性指标，即视听率、毛评点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、每千人成本，有效到达率，都需要经过严谨的测算，得到确切的数字，并且对每一项指标都有范围的限制。 媒体的选择方法更不是凭着什么直觉想象力就能达成，20世纪60年代以来，西方广告专家越来越多地运用高等数学方法，为选择广告媒体建立了数学模型，提高了广告的效果。具体方法有线性规划法，顺序探索法，实验解决法，都为媒体选择提供了科学依据。[5] （2）广告投放频率的选择。 广告部门的另一项重要决策是如何确定广告的呈现频率。“闪光灯”理论认为,有时仅仅一次接触,广告就能产生很强的作用。但是多数情况下,广告人员仍然认为要使主要的信息固化在人的头脑中,需要多次与广告