第九章现代广告传播的中诉求策略.docVIP

第九章　现代广告传播中的诉求策略 广告的诉求策略就是广告用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。 第一节　广告的诉求重点策略 一、广告不可能也不必传达所有的信息 在第一章已有所介绍，此处略去。 二、诉求重点决策－USP理论及其应用 USP理论 USP理论是罗瑟·里夫斯提出的。即：独特的销售主张（USP，Unique Selling Preposition）理论。 上述理论的要点是： （1）、广告必须提出一个主张，说出购买广告产品的具体利益。 一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 如：国外一则微波炉广告：将繁琐的烹调简化到极限 － 只需轻轻一按。 日本精工表的广告口号是：“12年不必对时”。 台湾的一则微波炉广告是：“六点钟下班，六点半享受热气腾腾的晚餐。” 另外要注意的是，提出USP，要站在消费者的角度，而不是站在广告主的角度。 比如说，当雀巢咖啡在拉美销售速溶咖啡时，宣称“可以节省家庭主妇的时间和力气。”这种宣传不能不说是独特的。因为当地的家庭主妇总是要费比较长的时间煮咖啡。 但上述宣传并没有打开市场。因为它是站在广告主的角度提出的主张。消费者希望得到的利益是：使用了这种产品可以使我省时、省力，而且不被邻居或丈夫认为“我是懒惰的”。 （2）、上述主张必须是独特的。 所强调的主张必须是