鲁花花生油促方销案公共关系学活动策划书.docVIP

端午节鲁花花生油苏州市 促销策划方案 主办单位：山东鲁花集团及江苏分公司 二零一三年六月 一、活动背景分析 随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下的其他品牌，升级产品，不断加强自身在市场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获得更多的市场，去引领行业的发展，这是值得深思的，鲁花产品定位高端的具有自身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。??鲁花的起源于山东，北方是其最牢固的阵地，始终保持着领先的市场地位，但不同的地理环境差异，造成了人们消费习惯的不同，特别是本次时苏南的代表城市苏州消费习惯于北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但是广州地区也对花生油有偏好，但两者的在食用后口味的差异性究竟有多大，很难判断，这里主要的原因是：苏南盛产油菜籽，而北方盛产大豆花生，长久的习惯，造成了不同的偏好和固有的认识。就科学研究来看，实际上花生油比菜籽油更健康。这里所面临的问题是如何向消费者真正有效传达这一诉求点，改变顾客习惯思维概念。??苏州的整体消费水平较高，鲁花定位的高端应该会更有市场，关键是如何让准确抓住目标消费群体。向目标消费群体清晰地传达鲁花的产品概念和优势！??鲁花进驻苏州市场的时间并不长，通过几次的市场调查，发现消费者对于鲁花的花生油还处于一种模糊地认知状态，鲁花好，价格高，这些高出的利益究竟在哪里，加上鲁花产品价格居高不下，消费者的尝试度和认识度就更差一些。??终端促销的同质化，创新性和实效性越来越少，无法真正吸引顾客，从实际的市场操作来看，促销方案不一定有对复杂，要多大气势，只要能给消费者带来真正的利益，创意惊起消费者潜意识里的观念，那么可以说简单的往往更有效。 二、SWOT分析 （一）优势 1、鲁花专注于花生油市场，做到了花生油市场第一，多年的高品质把关和品牌维护，如今已形成的良好的市场信誉和品牌力，品牌的号召力明显 2、独特的压榨工艺，是打来市场赢得向消费者的有力武器。 3、产品定位高端，有自身特点。 （二）劣势 1、苏州市场时间较短，没有精耕细作，品牌力被削弱2、竞争者较多，市场面临诸多挑战。 3、消费者饮食偏好，给主打产品的是差个推广带来困难4、渠道需进一步调整 （三）机会 1、生活品质的提高，对于健康关注程度变强 2、苏州整体消费水平较高，适合鲁花深入开发。（四）威胁 1、行业市场自身竞争的激烈 2、潜在加入者??以上进简单的进行SWOT分析，并且通过实际的实际走访调查，发现面临的最大问题是，消费者对于产品概念还处于模糊阶段，以往的促销太注重量的销售，太在意价格间的竞争，忽视了自身产品自身优势的宣传，无法让消费者真正了解产品的特色。另外，产品定位高端给消费者带来的更高利益是什么？这里还有很多问题要回答，本次策划方案，就针对问题的核心，目的是将产品的独特概念清晰有效地传达给消费者。三、市场推广方案（一）活动主题 鲁花，只为健康生活加油！————鲁花，感恩回报苏城！ （二）活动目的 1、向消费者进一步传达鲁花工艺的独到之处，5s压榨概念，产品的绿色健康，惊醒消费者关注健康的生活。 2、促进销售  （三）目标人群 中高档消费人群（四）活动地点 各大卖场及零售店。（五）活动时间 每周六日，连续三到四周（做为一个推广周期，至少三周才有效果）（六）活动策略 本次活动主要是向消费者清晰地传达鲁花的产品概念，通过视觉，听觉，味觉，全面感受体验，活动的过程保证统一口径，传达统一的信息， 达到倡导健康生活，宣传鲁花产品概念的目的。（七）活动方式 1、鲁花惊喜特价? 具体内容：安排特价促销的产品系按照公司预先的计划，只是参与到本次的活动中来。 2、爱健康，爱鲁花，真情回报?? 具体内容：活动期间，顾客可以凭借使用过的鲁花产品空包装（1到3个），每个领取十元优惠券，或者其他方式（具体的优惠方式可以由产品的毛利率计算，但一定要给出实际的优惠），现场严格控制兑换的数量，安排人员做现场统计发放的优惠券（优惠券盖章有效），同时配合表格收集消费者的信息，对消费人群进行电话回访，了解消费者的真正想法。为后续活动作参考。 3、健康生活，源于细节 具体内容：健康知识手册（三折页），主要三个方面：第一、比较不同种类食用油的优劣。第二、比较不同