市场营销学第2版作者许以洪第十一章分销策略课案.pptVIP

第十一章 渠道策略 本章教学目的 第一节 分销渠道的结构与类型 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 分销渠道的主要成员(中间商 )及营销决策 第四节 实体分销策略 本章教学目的 通过本章学习,正确理解营销渠道的含义,熟悉批发与零售的主要形式,明确影响营销渠道设计与选择的主要因素,掌握营销渠道设计的基本步骤和渠道管理的主要内容,了解渠道的发展趋势,培养和提高应用营销渠道理论分析和解决营销现实问题的能力. 本章教学重点与难点 本章教学重点: (1)正确理解营销渠道的含义 (2)批发商与零售商的差异 (3)超级市场与便利店的区别 (4)直复市场营销的特点 (5)密集分销、选择分销与独家分销策略 (6)窜货的方式及产生的原因 本章教学难点: (1)影响营销渠道设计的因素分析 (2)直复市场营销与直接销售的区别 第一节 分销渠道的结构与类型 一、分销渠道的概念 二、分销渠道的职能与流程 三、分销渠道的结构与类型 一、分销渠道的概念 (一) 路径过程说 美国营销学者迪夫(Edward W．Cundiff)和理查德·斯蒂尔(Richard R．Still)等主张“路径过程说”，认为分销渠道指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的路径”。 (二) 组织机构说 美国市场营销学会、菲利浦·科特勒(Philip Kotler)、路易斯·W·斯特恩(Louis W．Stern)等主张“组织机构说”。它们认为分销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 (三) 商品流通渠道 与分销渠道、营销渠道的比较 二、分销渠道的职能与流程 (一) 分销渠道的职能 （1）收集信息 （2）促销 （3）谈判 （4）配合 （5）融资 （6）承担风险 （7）物流 （8）付款 （9）所有权转移 （二）分销渠道的流程 （1）实体流程 （2）所有权流程 （3）付款流程 （4）信息流程 （5）促销流程 三、分销渠道的结构与类型 （一）分销渠道的长度 （二）分销渠道的宽度 （三）分销渠道的类型 （一）分销渠道的长度 通常以渠道层级数确定渠道的长度。所谓渠道层级是指在产品从生产者转移到消费者或用户的过程中，对产品拥有所有权或负有推销责任的中间机构的数目。 渠道层级通常分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道 (二)、常用的分销渠道模式 1 、消费者市场分销渠道模式 M----C 模式 制造商 消费者 M---R---C 模式 制造商 零售商 消费者 M---W---R---C 模式 制造商 批发商 零售商 消费者 M---W---J---R---C 模式 制造商 批发商 中盘商 零售商 消费者 (Jobber) 我国传统的消费品营销渠道结构 （二）产业用品市场的营销渠道 制造商 产业用户 制造商 代理商 产业用户 制造商 代理商 批发商 产业用户 制造商 批发商 产业用户 三、渠道的类型 直接渠道和间接渠道 （根据是否利用中间商） 长渠道和短渠道 （根据中间环节的多少） 宽渠道和短渠道 （根据中间商的数量） 第二节 分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理 三、渠道冲突与管理 四、窜货现象及治理 (一) 分销渠道的设计步骤 1 、分析顾客需要的服务产出水平 2 、确定渠道目标和限制因素 3 、识别主要的渠道选择方案 4 、评价备选渠道方案 (二) 影响渠道设计的主要因素 1.市场因素 2.产品特性因素 3.企业自身因素 4.中间商的特性因素 5.竞争特性因素 6.环境因素 　 (三)确定渠道长度应考虑的因素 长渠道 产品单位价格低 产品单位利润低 顾客数量多 顾客采购金额与数量小 不需要服务 短渠道 产品单位价格高 产品单位利润高 顾客数量