四川2001年计会从业《会计电算化》试题及答案.docVIP

10.1促销组合 任务先行 企业的市场营销活动不是生产出满足消费者需求的优质产品，或将产品销售给分销渠道就万事大吉，“酒香不怕巷子深”的观念早已不适应竞争不断加剧的今天。企业需要研究如何将这些优质的产品和服务信息及时有效地传递给顾客，激起顾客的购买欲望，引导他们的消费方式，从而导致购买行为的产生，实现产品销售。促销策略是市场营销组合策略之一。最常用的促销组合工具是人员推销、广告、营业推广及公共关系。 10.1.1了解促销组合 菲利普·科特勒曾经说过这样一句话:“科学完整的促销理念是公司促销中的理论指南。”市场促销之所以受到高度重视，是因为它具有相比其它市场营销策略更为独特的优势。 第一，企业在策划促销活动时，能够较自主地控制作用的方向和对象。因为市场促销的内容大多是告诉给顾客产品或服务可以给他们带来哪些额外的利益，由此来刺激顾客的购买欲望，最终产生购买行为。因此，向哪些顾客传递这些信息，以及提供多少利益就可以由促销活动的组织者事先做好计划，并在活动中给予调整。这就使得活动的组织者可以根据自己的实际情况和需要，灵活地选择促销对象，把有限的附加利益传递到事先确定的目标顾客群体手中。 第二，它可以实现短期利益，在短时间内发挥作用。一般来说，市场促销活动在时间上有起止期限，这样就使得组织者在活动结束以后就可以对促销活动的效果进行测评，比如说销售额的增长率、产品的知名度等做出评价。市场促销的这一特点对组织者及时掌握活动的进展情况，评估费用投入是不是合理都有帮助。 第三，它易于引起公众的注意和兴趣。在市场竞争日益激烈的情况下，企业都竞相推出灵活多样的促销活动，而且市场促销在内容上又向公众提供一些额外的利益，所以只要活动组织得好就很容易引起社会较广泛的关注和兴趣。这正是促销活动取得成功的一个先决条件，所以市场促销的这个特点对保证活动的成功是很有必要的。 这四种基本促销手段各有特点（后面的内容会作详细介绍），它们具有各自的沟通特性。推销人员的促销，以交际、人际关系、面对面交谈为沟通特点，特别具有针对性、人情味和灵活性。广告是将企业商品、服务或观念的信息，通过艺术加工，在图像（图画）、语言、文字、声音、色彩、气味等多种元素的精彩组合下，借助各种媒介持续反复地进行高度渗透的信息传播，具有影响力强和传播范围广的特点。营业推广，也称为销售促进，最显著的特点是在活动策划本身就是以强调利益、实惠、方便为吸引顾客的基点，具有很强的诱惑力和吸引力。公共关系注重塑造形象，推销形象，增进感情，提高信任度，拉近与消费者的距离。 正是由于各种促销手段的特点不同，它们要解决的问题也不同，有效时间的长短也不同，所以在实际的运用过程中，在解决短期目标和长期目标的侧重上也有所不同。比如，广告和其他促销宣传活动通常是一件长期的工作，不能指望通过做一两次广告，搞一两次促销宣传就能马上见到成效，但它们在广泛传播和充分展示商品的功能和形象上却具有明显的效果。所以像这类促销手段更适合于配合企业的战略目标的实现。而像销售促进这一类促销手段，由于具有前面已经介绍过的特点，所以它适合于帮助企业实现短期目标。可见，任何一种促销手段都有其长处，也有其短处，已之所短即彼之所长，它们之间存在着良好的互补关系。由于促销手段的每一种长处都是取得促销成功的关键，而每一个短处又应该是在促销中尽量避免的，这就需要在促销中同时得到各类手段的配合，发挥整体的综合优势，扬长避短。大量的促销实例表明，在市场促销中仅仅依靠某一种手段，缺乏其他手段的协同配合，其促销效果是很有限的。 因此企业在解决实际市场问题的时候，根据商品、市场的性质的不同将长期和短期促销，人员和非人员促销，直接和间接促销加以灵活选择、巧妙组合和综合应用，以达到最佳的促销目的。 10.1.2 影响促销组合的因素 前面说过促销组合是必要的，也是普遍存在的，因为在实际的促销活动中不存在绝对单一的促销，比如说公共关系与人员促销是绝对同时存在的。因此，要想促销组合能够发挥最佳的作用，企业在制定促销组合计划时，应该考虑以下的因素： 1．促销活动目标 当你作为促销活动的策划者时，你要考虑你的企业和中间商目前的整体目标，目标的阶段性意味着它有侧重点，因此促销组合也应因时因地制宜。以提高商品的知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；以增加销售额为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员推销是前提，营业推广是关键。 2、产品类型 前面我们提到过，产品根据其性质可以分为一般消费品和生产资料产品，这两种产品的购买者和购买者行为都存在很大差异，应该采用相适应的促销组合策略。 通常，一般消费品应以选择广告作为重点促销手段。因为这类产品消费者需求大，品种多，产品更新换代快，需要频繁地向消费者宣传，所以需要较多地使用广告；然后是