区域市场促销资源包装攻略(p6).docVIP

区域市场促销资源包装攻略 市场只有大力搅动，才会有高质量的产出。促销活动就是搅动市场的那根最常用的弦，但促销资源，也常常是区域营销经理心中的难言之痛。随着渠道越来越扁平化，总部对促销资源控制得越来越紧，经销商对促销要求越高，但也越来越反感营销人员动不动要求自己“出血”做活动的方式。区域营销办事处夹在中间，感觉越来越难做。但难做还得做，怎么办？ 　　笔者认为，思路决定出路，促销资源虽然不可能从石头缝里蹦出来，但办法终归还是有的。首先要端正思想，要建立在资源紧缺时代盘活市场的正确思路，区域经理首先要扭转四种思路： 　　扭转四种思路 　　一种思路要不得：首先，营销经理作为区域市场的操盘手，身在营销一线战场，市场不等人，必须坚决摒弃“等、靠、要”的业务惯性； 　　一种思想要转变：当申请促销资源时，总部领导撂下话来：促销资源没有，有能耐自己想办法搞。区域经理怎么开动脑筋？有的促销资源并没有写在纸面上，但转变后就成了促销资源。必须转变只有总部下发的专项促销资源才能用于促销输出的思想。 　　一种想法要突破：当有了资源的时候怎么操作？没有资源的时候怎么操作？区域营销经理要有清晰的思路。比如，当有了资源的时候一定要合理利用，坚决不铺张浪费，甚至犯一边向总部哭穷、一边将物料遗忘在仓库里“睡大觉”的毛病；缺少资源的时候要善于“创造”出资源。 　　一个原则要坚持：为了争取促销资源，和总部领导拉锯、和经销商拉锯，终归不是做市场的态度。资源重在向外寻觅，尽管经销商已经有“想让我出血”的戒心，但促销活动不应该是厂家单方面的事，商家也应该有所投入，关键是如何合理的投入。区域营销经理必须坚持厂商联合促销的原则，只有联合才能少出钱办大事。关键在于让经销商意识到厂家营销人员不是把自己当作“提款机”，不是双方之间的攻防，而是为了自己的销量更好、获利更多。 　　有了上述正确认识后，区域经理接下来做的，是要细分可用作促销推广的费用来源，明白从哪里寻找资源。 　　促销资源的“活水源头” 　　在区域做业务，表面上看来，促销资源的来源无外乎两种： 　　一是厂家下发的资源费用。即厂家列入年度传播费用的、统一下拨给各处营销办事机构的用于促销推广活动专项费用； 　　另一个来源是区域办事处向总部打报告申请的促销资源。当确实感觉“难为无米之炊”的时候，区域经理根据区域市场的特点、竞争变化的需求，制订出促销方案后，报总部审批，但常常是不予批准、或营销老总一个电话打过来“自己想办法”了事。 　　以上两种费用都是厂家事先有规划、或者有预留的费用资源，如果区域较为重要，情况又要求必须拿出资源促销，厂家会从预留部分中酌情下拨资源。但对于区域办事处来说，要想持久激活市场，如上的资源是远远不够用的。如何寻找促销资源的“活水源头”？ 　　这时，区域经理重点考虑的应该是资源的包装、利用。这就是第三个来源：利用厂家向经销商输出的营销政策或利用加价资源等。销售政策作为厂家的输出资源，充分利用区域的个性，将部分政策包装成促销资源是既不违规、又合理的资源利用。政策就是资源，从政策中合理寻找促销资源，是区域经理应着重培养的业务能力。 怎样从营销政策中找资源？ 　　对于区域经理来说，要想从营销政策中挖潜，包装出促销资源，必须具备三方面的素质。第一，要讲究尺寸，不要玩火自焚；第二，要事先保密，不致到头来在经销商面前不能转圜；第三，要取之于“商”，用之于市场。 　　1、 界定可以用来包装的政策部分 　　区域中，厂家向经销商输出的政策是适度从紧的，对于经销商来说，总是僧多粥少。对于区域经理来说，有的政策是必须严格按公司规定，全部向经销商输出的，不能有半点非分之想。比如厂家给经销商的供货价、年度返利，这些政策是用来保障经销商的合理利润率的，如果从中截取，只会被厂家发现后“斩立决”，毫无辩解的余地。 　　那么，如何界定哪些政策可以进行包装，哪些政策不可以包装呢？ 　　一个客观的界限是行业内经销商的正常利润率有多高。比如，对于某区域内批发商来说，区域营销中心将其的合理利润率控制在2％~4％之间(视不同级别批发商而定)。那么，区域经理经过估算，根据该年度的各级返利政策，某批发商可以全部拿到的返利约有4％，用此返利扣除批发商的运输、员工薪资等常规费用，该批发商的利润在2~2.6%之间，加上允许批发商的2％的加价资源，完全可以满足批发商的利润要求。那么，厂家对于该批发商的运输补贴、部分样机补贴以及其他部分政策内促销资源就可以拿来包装。另外，为了防止意外，把握不准尺度，对手头预留的这部分资源，区域经理可以向总部打个报告，说明情况，解释该项资源如何用于经销商促销、拉动市场等等。 　　2、资源适当输出，好钢用在刀刃上 　　另外，针对各级经销商的经营规模、