武汉大学商学院-《消费者行为学》讲义07.pptVIP

消费者的态度 消费者态度概述 消费者态度的形成 消费者态度的测量 根据态度预测消费者行为 影响和改变消费者的态度 消费者态度概述——态度定义 态度定义（Ⅰ） 瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨曼（L. S. Wrightsman）将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应” 。 彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通过认知产生的评价”。 菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）认为，“态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向” 。 态度定义（Ⅱ） 个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。  消费者态度概述——态度的含义 态度的含义 态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的。如对百事可乐的经典性条件反射学习、操作性条件反射学习和复杂的认知学习。 态度具有相对的稳定性或持久性。态度的稳定性使行为反应呈现出相应的规律性和一致性。 态度的基础是价值。价值即事物对个体所具有的意义，这里指态度对象对于个体的意义，它可分为经济价值、社会价值、审美价值、政治价值和宗教价值。个体对事物所具有的态度取决于该事物具有何种价值以及这种价值的大小，而这又取决于个体的价值取向、标准和判断。所以，对于同一对象，由于个体之间价值观念的差异，将会出现不同的态度。 态度的对象可以是任何事物。 消费者态度概述——态度的构成 一元论的态度构成 认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一种感情或情感。在这里，感情概念意指消费者对客体的喜欢或不喜欢（favorability/unfvorability）的程度。 感情又分为在认知要素的评价中形成的效用性感知（评价）和由对客体的独特情感所形成的享乐性感知（情感）。态度就是对客体的评价（evaluation）和情感（feeling）之和。 评价与效用性（utilitarian）动机相联系，情感与享乐性（hedonic）动机相联系。消费者既可以基于评价形成态度，也可以基于情感反应形成态度。 消费者态度概述——态度的构成（续） 三元论的态度构成 从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。 认知要素（cognitive component）包括对态度对象的解释，以及由此所产生的知识、信念和意义。对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的。 感情要素（affecting component）是指消费者对态度对象所产生的情感体验。这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。感情对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向已定的情况下，感情决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。 意向要素（conative component）是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。决定消费者购买意向的因素很多，其中最重要因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我的价值观念，以及其他的整体性的态度。 三元论的态度构成 一般来说，态度中的三个要素需要协调一致。一种态度的形成，就是消费者获取足够的信息，对客体产生好感，并强烈感到需要采取行动的过程。但三个要素之间也有可能出现不一致，当这种情况出现时，感情要素（特别是情绪和情感）将起主导的作用。因为认知、感情、意向三要素之间的关联性不一样，感情与意向的关联性高于认知与意向、感情与认知之间的关联性。 中国最大的资料库下载 消费者态度概述——态度的层次 态度层次 举例 消费者态度概述——态度的功能 丹尼尔·凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概念，并且概括了态度的四大功能： 效用功能（utilitarian function）：它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 价值表现功能（Value-expressive function）：消费者的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱乐部的成员；《花花公子》的读者。 自我防御功能（Ego-defensive function）：态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。 知识功能（Knowledge Function）：人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。 消费者态度概述——态度的功能 一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配的作用。营销人员只要能