推销学第2版崔平第2章推销理论课件教学.pptVIP

第2章 推销理论 案例导入： 荀为刚是一名工业设备推销员，他深知，在对顾客进行第一次拜访时，一般不会得到订单的。同时，他还认识到，他对顾客来存在的问题了解补够。所以，荀为刚总是从各方面收集顾客的有关情况，同时他也能如愿以偿地得到他想了解的一些情况。有些时候，他把最初的二、三次业务拜访专门用来了解顾客。荀为刚熟知销售心理学的一条基本原则：先谈论顾客的问题，后谈论你所推销的产品。在实际业务洽谈中，荀为刚自觉地尊守了这一原则，顾客兴致勃勃，销售谈话取得了进展。只有当荀为刚满意地认为顾客对他的问题有了充分的了解时，他才告诉顾客，下次洽谈时他将向他们详细地介绍一种新型设备及其优点。荀为刚的销售经理认为这种办法太浪费时间。由于荀为刚参加推销工作的时间较短，人们很难根据他的销售业绩可观地判断这种方法是否正确。这种办法有哪些长处和短处？你的看法如何？ 2.1 需要与推销 2.1.1 需要的含义 2.1.2 顾客需求与推销的关系 2.1 需要与推销 2.1.1 需要的含义 需要概念： 个体缺乏某种东西时的一种主观状态，具有目标性、紧张性、驱动性、层次性、发展性等特点 单一性需要与复杂性需要 2.1 需要与推销 2.1.2 顾客需求与推销的关系 发现顾客的需求 推销员的任务就是要去发现顾客现实的或潜在的需求 顾客的需求处于不断的变化中 研究顾客需求产生的原因，可以为推销活动找到契机 顾客存在需求是开展推销活动的动力 顾客需求管理是推销管理的主要内容 研究顾客的需求，研究满足顾客需求的方式，并且对顾客的需求实施管理，是推销人员毕生的工作 2.2 顾客需求规律 2.2.1 顾客需求的产生规律 2.2.2 需求的层次性规律 2.2.3 创造推销与需求管理 2.2 顾客需求规律 2.2.1 顾客需求的产生规律 顾客需求产生形式： 人类生理需要产生的需求 功能性器官产生的需求 学习产生的需求 社交引发的需求 经营所引发的需求 2.2 顾客需求规律 2.2.2 需求的层次性规律 需求的层次： 生理的需求 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我实现的需求 2.2 顾客需求规律 2.2.2 需求的层次性规律 需求结构的变化 ： 层次的变化 生物性因素和社会性因素的影响 需求的部分满足 需求层次的纵横向发展 2.2 顾客需求规律 2.2.3 创造推销与需求管理 创造需求的重要标准是： 别人有的，我去改进 别人没有的，我去创造 创造需求的重要基础是：在不断的调研中寻找事实的依据，创造机会 2.3 推销方格理论 2.3.1 推销方格理论 2.3.2 顾客方格理论 2.3.3 推销方格与顾客方格的关系 2.3 推销方格理论 1970年，美国管理学家罗伯特·R·布莱克教授、J．R．蒙顿教授 推销方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态 顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态 2.3 推销方格理论 2.3.1 推销方格理论 （1，1）——事不关己型 （1，9） ——顾客导向型 （9，1） ——强销导向型 （5，5） ——推销技巧型 （9，9）——解决问题型 2.3 推销方格理论 2.3.2 顾客方格理论 （1，1）——漠不关心型 （1，9）——软心肠型 （9，1）——防卫型 （5，5）——干练型 （9，9）——寻求答案型 2.3 推销方格理论 2.3.3 推销方格与顾客方格的关系 推销方格搭配表 2.4 顾客对推销的接受过程 2.4.1 顾客对推销的认知过程 2.4.2 顾客对推销的情感过程 2.4.3 顾客对推销的意志过程 2.4 顾客对推销的接受过程 2.4.1 顾客对推销的认知过程 1、顾客对推销的感觉阶段 顾客主要是以视觉器官进行感觉：80％的信息量是靠人的视觉收集与捕获 顾客的视觉感觉来源 ：首先从推销人员的外表开始的 2.4 顾客对推销的接受过程 2.4.1 顾客对推销的认知过程 2、顾客对推销的知觉阶段 一般情况下，顾客能对推销产生正确认识 在某种情况下，顾客会对推销产生错觉 顾客的情境因素的影响 定型 顾客的知觉特征 2.4 顾客对推销的接受过程 2.4.1 顾客对推销的认知过程 3、顾客对推销的记忆阶段 记忆是顾客对前阶段推销的高度概括 记忆的选择性 推销印象与再现 顾客的记忆与印象受较多因素影响： 第一印象 最近印象 选择感知 光环效应（Halo