现代工业企业管理刘晓峰第5章市场营销课件教学.pptVIP

第五章 市场营销 知识目标 了解市场营销学一些基本理念 熟悉、弄清市场营销调研方法 掌握市场需求预测方法 理解销售业务管理的基本内容 掌握市场营销的4P策略 了解电子商务一些基本常识 能力目标 能分析企业产品滞销的原因 能参与策划产品营销策略 能编制市场营销计划 能具备营销管理和营销策划能力 能做市场销售和管理工作 5.1　市场调查与预测 5.2 市场细分与目标市场 5.3 市场营销策略 5.4 营销计划与销售业务 5.5 电子商务 5.1　市场调查与预测 一、市场调查 市场调查是运用科学的方法，全面系统地收集、记录、整理、分析及报告有关市场信息及与之相关的资料和数据，为企业经营预测和决策提供客观准确依据的活动。 市场调查的内容： 市场需求调查 竞争情况调查 市场营销策略调查 技术发展情况调查 市场调查的方法 ： 询问法 观察法 问卷调查法 实验法 二、市场预测 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的预测方法对市场商品供求状况以及影响因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。 市场预测内容 市场需求预测 市场占有率预测 与企业相关的科学技术发展趋势预测 市场预测的方法 购买者意向调查法 专业人员分析法 专家意见法 市场试验法 时间序列法 直线趋势法 统计分析法 5.1　市场调查与预测 5.2 市场细分与目标市场 5.3 市场营销策略 5.4 营销计划与销售业务 5.5 电子商务 一、市场细分 市场细分是指根据众多用户或众多消费者不同需求的特点，把企业某一产品的总体市场，划分为若干个用户群或消费者群，即细小市场的分类过程。 2、市场细分的作用 有利于发现市场机会 便于掌握不同顾客的需求特点，正确地进行产品开发 便于确定重点目标市场 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 3、市场细分的方法 单一标准划分法 主导因素排列法 综合标准法 系列因素法 4.市场细分的步骤 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户的不同要求 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 子市场命名 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点及原因 估计每一细分市场的规模 5.细分市场的评估 有一定的规模和需求 有一定的购买力 竞争者未完全控制 企业有能力经营 6.细分市场的选择 企业资源条件 产品的特性 消费者需求的特点 竞争对手的市场营销策略 产品的生命周期 二、目标市场和营销策略 目标市场是指企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业在细分出来的若干子市场中，根据自身的资源和技术情况、管理水平和竞争状况，选择出对己最有利的而决定要进入的市场。 2．目标市场的范围选择策略 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 3.目标市场营销策略 无差异营销策 差异营销策略 集中营销策略 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 差异性营销战略 集中性营销战略 5.1　市场调查与预测 5.2 市场细分与目标市场 5.3 市场营销策略 5.4 营销计划与销售业务 5.5 电子商务 一、市场竞争策略 1．市场竞争的手段 价格竞争 非价格竞争 企业兼并 2．市场竞争策略 创新策略 以优质取胜 以价廉取胜 以服务取胜 以快速取胜 二、产品策略 1、产品的整体概念 产品是指能提供给市场、供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、劳务、场所、组织和构思等。 核心产品 有形产品 附加产品 心理产品 产品整体构成 2．产品组合策略 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 3.产品组合决策 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 三、品牌、商标与包装策略 1．品牌和商标策略 品牌是企业用名称、名词、图案或这些因素组合形成的符号、其目的是藉以辨认某个销售者或某群