大视角创意时与代广告责任(广告教育年会).docVIP

中国广告教育研究会第?十届学术年会论文 ?大视角创意时代与广告?责任 ? ? ? 北京工商大学嘉华?学院 李青 祁?聿民 近年来经济社?会营销观念正在发生着?一种变化：很多国际大?品牌的广告创意从具体?产品移开，集中诉求人?类社会生活中的某个重?大主题，如绿色环保、?人本关怀、健康安全、?诚信至上、道德回归等?等，表明企业对于社会?某种问题的看法或提倡?某种有益的观念。这种?现象对于我国的企业有?很重要的借鉴意义。我?国现阶段广告也要进入?一个“大视角创意时代?”，强调我们的广告责?任意识。 大视角创?意时代脚步临近 所谓?大视角创意是指当今的?商业广告由以往的产品?销售目标转变为以实现?名牌战略为目标，广告?创意的视角由企业与产?品的关系转变为企业与?社会的关系，广告诉求?重点为企业的经营哲学?和品牌责任，这就将企?业广告行为的眼前物质?利益囊括于为社会、人?类大利益服务的大战略?之中，从而达到企业形?象和利益最大化，并为?净化社会道德文化、矫?正公众价值取向发挥积?极作用。 大视?角创意正在成为一种广?告创意发展趋势，究其?成因如下： 第一，大?视角创意是市场经济发?展和企业经营策略的需?要。我们都知道社会营?销观念是当今国际的主?流营销观念，它要求我?们必须实施名牌战略，?实现企业利益与社会利?益的高度统一。此外，?企业的广告战略需要高?屋建瓴，由企业的整体?经营哲学来统驭全部的?经营运作，这样才能实?现企业的利益最大化（?包括自身物质利益与社?会利益）。因此，市场?经济的发展和企业经营?策略的需要就形成了广?告主在新形势下的广告?诉求——由企业素质文?化等无形资产构建的企?业形象，认为诉求必须?是形象第一，而并非物?质。 第二，大视角创?意是广告自身发展与反?思的结果。处于猛进阶?段的我国广告，在追逐?经济利益的同时过度鼓?吹拜金主义、享乐主义?等不良社会价值观。例?如，某些房地产广告公?然宣扬“大款的天地、?老板的乐园”等。另外?，猛进阶段广告的弊端?还表现在大量虚假广告?的出现，严重欺骗和误?导消费者。所以，随着?社会的发展，广告也在?不断向前发展并开始反?思自身，逐渐认识到广?告需要担当社会责任，?从而有了一种将物质利?益与社会公德兼顾起来?的愿望。“大视角创意?”无疑就是当下广告最?好的选择。 第三，大?视角创意是广告资源利?用率最大化的时代诉求?。广告无效率或效率低?的问题自古有之，而当?代最甚。现在的企业越?来越觉得高效利用广告?或者广告效果最大化变?得空前困难。东京电通?资深创意总监大岩直人?先生就指出：“真正有?用的广告不仅仅是针对?于每一位用户来说，更?是对整个社会来说。”?，这句话非常深刻地凸?显出广告人对社会的责?任和贡献。而我们从这?个“有用的广告”的议?题中不难发现，“大视?角创意”正是解决广告?无效率问题的重要途径?，是广告资源利用率最?大化的时代诉求。 第?四，大视角创意是我国?广告走向国际的需要和?与发达国家接轨的趋势?。中国加入WTO后，?广告业面临着与国际接?轨的问题。这里实际包?含着两个问题：一是中?国企业走向国际舞台；?二是中国的广告业与发?达国家接轨。中国企业?要成为真正的国际品牌?就不得不尊重国际惯例?，不得不重视企业的社?会责任，实现经济利益?与社会利益的双赢。另?外我们可以清晰地看到?社会营销观念下的西方?广告早已走上了“社会?责任广告”的发展道路?，无论是单个企业还是?整个广告行业的自律和?监督都紧密围绕着“广?告责任”这一重心。所?以，我国广告业与发达?国家接轨的趋势之一就?是要尽快和大力实施“?大视角创意”。 第五?，大视角创意是我国社?会和谐发展的需要。在?“和谐社会”这个大目?标的指引下，我国广告?业必须加大公益广告的?宣传力度。但是在我国?公益广告的运作方面一?直存在一个比较重要的?问题，那就是“谁是公?益广告的广告主？”，?这个主体问题一直没有?得到很好的解决。现在?由企业充当广告主制作?的“大视角创意广告”?因其鲜明的社会责任意?识和主流的社会价值取?向使得它本身具有了公?益广告的性质，这就从?根本上解决了公益广告?无主体的问题，拓宽了?公益广告的类型和范围?。 大视角创意彰显?优势特征 大?视角创意由于将广告责?任全面纳入到创意视角?，因此凸显出与以往传?统广告创意不一样的优?势特征。 首先，大视?角创意克服了商业广告?唯利是图的宿弊。利润?最大化常常被很多企业?视为唯一的追求，企业?的这种行为反映在广告?上就会表现为直接物质?功利目标，产生与生俱?来的劣势——欺骗误导?广告大行其道，引起消?费者的强烈反感。 这?是策划创意很难摆脱的?广告责任缺失和不切实?际的主要内