“互联网+”时代实体书店转型升级中的实战研究.docVIP

“互联网+”时代实体书店转型升级中的实战研究 　　【摘要】“互联网+”时代，实体书店应抓住跨越式发展的新机遇，积极转型升级；应认真研究市场中的竞争对手以及竞争环境，不仅要在转型实践中进行经营思维、模式、方式的革命，还要进行商业模式策划，提升书店的“文化力”。 　　【关键词】“互联网+”；实体书店；转型 　　【作者单位】三石，自由职业人。 　　为了推动实体书店的健康发展，2016年6月，中宣部等11个部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，体现了党中央、国务院对促进实体书店发展的要求。该指导意见的基本原则就是坚持改革创新，推动实体书店经营模式的创新和转型升级，以改革激发市场活力，以创新增强经营能力，着力解决制约实体书店发展的关键问题。 　　互联网时代，大众阅读环境和需求急剧变化，读者的阅读行为和消费行为随之发生变化，只有致力于创造舒适的阅读体验和场景感，提供更多文化增值服务，重新构造与读者的关系，才能更好地与读者进行情感沟通，得到读者的认同，引领读者回归实体书店。 　　近几年是实体书店跨越式发展的机遇期，各类型的市、县级新华书店经转型升级频频亮相。同时，民营书店也逐渐回归，仅上海市2015年就新开了近10家各具特色的民营书店，方所、西西弗、先锋等优秀民营书店通过跨地区连锁扩张成绩显著。 　　实体书店转型和门店升级改造不仅是门面装修和更新货架，还是经营模式的转型和企业文化的传播。实体书店要从产品思维向用户思维转变，从卖书向“卖文化”转变，从“卖文化”向“做文化”转变。在当下新一轮的实体书店转型升级中，一些书店装修越来越漂亮时尚，但仍可用“冷”字来形容，显得冷冰冰没有温度。何为实体书店的温度？从硬件来说是空间的阅读感，从软件而言是读者的回归感和文化的感染力，缺了这些的实体书店只能是一间冰冷的卖场。要从根本上实现硬件和软件的和谐统一，实体书店需要了解其真正的竞争对手以及竞争环境，不仅要在转型实践中进行经营思维、经营模式、经营方式的革命，还要进行商业模式策划，提升书店的“文化力”。 　　一、实体书店转型升级中的竞争对手及“竞技场”研究 　　1.实体书店的竞争对手不是网络书店而是互联网消费习惯 　　从2002―2012年，民营书店出现倒闭潮。据全国工商联书业商会调查数据显示，全国有1万多家近五成实体书店倒闭，其中包括“第三极”“风入松”“光合作用”等著名人文书店。除租金等成本难以承受外，实体书店纷纷将难以为继的矛头指向网络书店的冲击和电子书的兴起，至今仍有部分从业人员将网络书店视为大敌。笔者认为，这种思维方式从根本上限制了实体书店的转型思维。移动互联网时代，手机成为消费入口，移动互联网消费习惯已经形成。全球管理咨询公司麦肯锡发布的《2015年中国数字消费者调查报告》数据显示，只有16%的数字消费者会在线下掏钱买单，其余的都在线上解决消费需求。其中，30%的数字消费者是手机购物达人，这个比例将会越来越大。也就是说，被智能移动终端武装起来的消费者全时和基于地点（LBS）的消费行为已经成熟，这才是实体书店转型研究中需要应对的重点。 　　2.实体书店的竞争对手不是电子书而是数字阅读趋势 　　前些年，有不少实体书店主动进入电子书领域，先是销售电子书硬件设备，如当年销售“汉王”阅读器风潮，再增设名为“e书店”类的提供电子书下载的场所。而实质上，数字化阅读的概念已经不仅是电子书阅读的概念，也不是下载几本电子书就能代表的。除电子阅读器、手机、电脑、平板等硬件外，微博、微信、博客、听书、视频甚至VR图书产品等都属于数字阅读范畴。所以，实体书店的“对手”并非电子书，而是已经习惯了网络消费和数字阅读的读者。我们要思考的是移动互联网时代，能否给读者提供一个来实体书店的理由？ 　　3.“竞技场”转换：移动互联网时代销售场所概念已经扩展 　　传统的销售场所指集市、小型店铺、百货商店、连锁商店、超级市场等。在移动互联网时代，销售模式已经发生巨大改变，消费不仅可以在实体商业空间完成，在“连接一切”的互联网思维下，虚拟销售场所也可成为消费入口。比如，手机新闻客户端新书发布会新闻的下面就有可以点击的链接进入购买界面，扫描纸杯上的二维码也可以进入移动互联销售场所。同时，随着VR技术的成熟，淘宝已经开始进入VR销售模式时代，VR设备也将成为消费场所的入口。 　　因此，坐等读者上门的时代结束了，购书的愿望或者价格已经不再是读者前往实体书店的充分理由。实体书店如何吸引习惯于移动互联网购物和数字化阅读群体回归，是我们所要思考的问题。 　　二、实体书店转型升级中的文化顶层设计研究 　　对实体书店来讲，唯有注重顶层设计，在对未来趋势做前瞻性预判的基础上，进行系统性、体系性的战略规划，并把战略和利益分配、书店文化挂钩，才能实现真正的转型升级