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基于地域文化体验的旅游商品整合开发研究 　　摘 要：在旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中，“购”的地位尤为显著，并且弹性空间很大，旅游购物收入指数反映出一个地区旅游业发展的成熟度。近年来，纳木措国家公园景区游客数量增长迅速，但旅游商品的开发滞后于旅游业的发展。为促进纳木措国家公园景区旅游产业的全面发展，必须充分有效利用纳木措各种资源，开发出具有地域特色的旅游商品，成为纳木措国家公园景区旅游经济发展的新增长点。旅游商品发展依存于旅游开发，应纳入景区旅游发展规划之中做系统、整体考虑。 　　关键词：纳木措；文化体验；旅游产品；旅游商品；整合开发 　　一、纳木措国家公园旅游商品现状 　　（一）纳木措国家公园旅游发展机遇 　　纳木措是世界上海拔最高的咸水湖，居西藏三大圣湖之首，是西藏著名的旅游胜地之一。“十二五”期间随着青藏铁路电气化改造和入藏航班数量的增加，以及纳木措国家公园正式成立和景区基础设施建设不断改善，纳木措的游客接待量快速递增。据统计，2013年纳木措共接待游客60万人，藏族朝拜人员20多万人次；2014年纳木措共接待游客71.25万人，藏族朝拜人员70万人次，旅游门票收入6354万元①。如今，纳木措旅游更是面临着前所未有的发展机遇。 　　（二）纳木措国家公园旅游商品现状 　　统计表明，内地发达省区市的旅游购物基本上占到旅游总收入的40%，西藏旅游购物消费收入只占到旅游总收入的26.9%，远远低于全国平均水平。②在旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素中，购物是西藏旅游最为薄弱的环节之一。具体到纳木措景区，原因大多在于旅游商品的品种相对单调，现有旅游商品缺乏体系规划，尤其是缺乏地区特色化的产品研发。 　　二、纳木措国家公园旅游商品现状分析③ 　　（一）缺乏品牌整体系统规划 　　完整的旅游商品开发方案应包括品牌规划、商品规划、商品设计、商品生产、渠道建设和经营管理六个流程。排除商贩自行兜售的旅游商品外，当前纳木错国家公园旅游商品采取舶来品、套路化的设计思路，尚未与纳木措国家公园规划融合并建立旅游产品、商品一体化开发策略。尽管旅游商品设计从形式上、内容上依附于纳木措国家公园景区，但是与游客游览体验过程脱节，较难触发购买欲望，不能进而促成消费行为。 　　（二）缺乏纳木措文化特色 　　目前，在纳木措国家公园景区出售的部分旅游商品没有真正的西藏特色，这些在异地借用现代工艺和替代材质生产的西藏民族风格旅游商品，而非西藏企业和传统手工艺生产，导致失去了西藏文化的原真性，尤其是纳木措圣湖文化特色，无法满足游客的心理需求，从而形成新的供需矛盾。 　　（三）产品附加值低 　　纳木措现有旅游商品缺乏优秀的包装设计，包装与旅游商品的价值不对等，给人以低档产品的感受，常常出现“等级差”现象。 　　（四）过分商品化 　　现有纳木错国家公园旅游商品的工艺、形式大多采取内地通用型旅游商品为基础，加上纳木措的内容进行设计，缺乏民族性、地域性文化的真正内涵，丧失了其原有的价值和意义。 　　（五）营销体系尚未健全 　　纳木措旅游商品要依托纳木措自身“神山圣湖”文化，进行文化挖掘、展示，设计旅游产品，构建主题景观，让旅游商品配合旅游产品进行整体营销。目前旅游商品开发商与纳木措国家公园景区的合作方式上止步于最后一环，即未能介入渠道和经营管理，未能打造通畅的营销体系。 　　三、纳木措旅游产品与旅游商品整合开发策略 　　（一）旅游商品依存旅游开发而发展 　　纳木错是西藏自治区级风景名胜区、自然保护区，是到西藏旅游继布达拉宫后的第二个首选景点，目前正在申请国家4A级景区，国家风景名胜区。④ 　　据了解，根据规划设计，纳木错国家公园建设项目分三期。⑤旅游商品销售增长的根本是持续、稳定并不断增长的游客源，游客源依存于旅游地的开发与经营，而旅游商品开发依托于旅游地背景、文化特色。因此，旅游商品发展依存于旅游景区的发展，旅游商品开发应与旅游景区开发结合，达到整体、系统地规划和开发。 　　（二）纳木措神山圣湖文化与旅游相融合整体开发 　　本土特色文化是旅游业发展的关键性因素，同时，旅游商品开发成功必须根植于旅游开发中，必须加强对景区中蕴藏的文化内涵的研究和挖掘，才能开发出既叫好又叫买的旅游商品。从纳木措国家公园背景情况来看，旅游与文化结合主要有以下三个方面。 　　1.对念青唐古拉神山与纳木措圣湖文化、古象雄文化资源进行总结、提炼和创作，开发出具有较高艺术价值、群众喜闻乐见的旅游产品。 　　2.依托景观特色，深入挖掘文化内涵，塑造人文景观、运用艺术手段将旅游项目展示给游客，以增强游览的体验性和参与性，把文化资源转化成旅游产品。 　　3.通过组织文化主题活动，搭载旅游商品销售。纳木措国家公园旅游运营中，开展丰富多彩的