饭店管理第三章竞争战略与营销战略[89p].pptVIP

第一章 饭店竞争战略选择 迈克尔·波特： ---企业的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户讨价还价的共同作用。 一 成本领先战略 核心思想 以很低的单位成本为价格敏感的消费者提供标准化的产品和服务。 适用条件 1完全竞争的市场 2价格差别比产品差别更重要 3产品同质，顾客需求相似 4规模大可降低平均成本 5与竞争对手处于同一档次 6产品需求弹性大 潜在风险： 1竞争者可效法，继而压低整个行业利润。 2顾客的价格敏感性下降，转而追求更高质量产品 3追求低成本的投资，会使战略难以适应外部环境和顾客需求变化 实施途径： 原料优质低廉；控制生产成本；减少销售成本；价格战，占领市场。 注意： 1 占领目标----全行业的成本领先优势 2 核心保障----价值链的整体成本优势 3 成功根本----成本优势表现为价格优势 二 特色经营战略 核心思想 采用区别与竞争者的方式，在顾客广泛重视的某些方面，力求独树一帜，使得同行业的其他企业一时难以与之竞争，其替代品很难在这个特定领域与之抗衡。 适用条件 1对消费者行为有深层次的把握，了解他们最需要什么 2差异化能最大限度吸引消费者，获得规模经济 3差异化有一定知识技术含量，不易被模仿或侵权 4企业必须进行持续性的价值创新 潜在风险： 1 了解优势和顾客真实需求不容易 2竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知 3企业差异化产品 会增加成本，顾客转向 4 顾客需求变化，不再需求差异化 实施途径： 1 有形产品差异化 2 无形服务差异化 3 营销策略差异化 助人又利己——离婚者旅馆 北卡罗来纳州是美国离婚率较高的地区之一，那里中产阶级不多，很多夫妇只有一套住房，一旦离婚，一方就会成为无家可归者。一年前，48岁的房地产开发商布特隆，开了一家“离婚者旅馆”。 ??????? 布特隆将位于城郊偏僻处的5栋6层高的楼房，专门辟为“离婚者旅馆”，共设90间单人房，房间的布置比较简单。一层、三层、五层为男性住宿区，二层、四层、六层为女性住宿区。 ??????? 男女“混杂”，为离婚者寻觅新配偶提供了方便。这些形单影只的女士和先生，上楼或下楼，低头不见抬头见，擦出爱情火花的概率是相当大的。 ??????? 到了晚上，离婚者可以到不远处的“爱之意”餐厅，享受一顿免费的烛光自助餐，很多离婚者都在这里找到了另一半。 ??????? “离婚者旅馆”的每个房间，每天收费9美元，住满6个月，一次性付清房款。在此期间，离婚者在“离婚者旅馆”找到了“相好”，需要离开旅馆，双方的房款可以8折结算。他们还可以享受9折的优惠价格，选购一套由布特隆所建造的小户型住房。 ?????? 值得一提的是，布特隆本人就是“二婚”。20年前，他和妻子离婚，一度成了流离失所的单身汉，尝尽居无定所的苦头。后来靠炒股赚了一大笔，娶了一位非洲裔女性为妻，现在已是拥有3亿美元的房地产商。 ??????? 他说，自己非常清楚那些离婚者的痛楚，于是推出了这个新“项目”。令布特隆欣喜的是，这一“赔本”买卖，大大激活了楼盘的销售进度。从“离婚者旅馆”走出来的成双成对的男女，几乎都要购买布特隆的楼盘，大多是一次性付清房款。 ??????? 用再婚者的话来说：“布特隆帮助了我们，我们理应报答他一点。尽快付清购房的钞票，也许就是一种最好的报答吧。”布特隆开设“离婚者旅馆”以后，他的楼盘空置率几乎为零，资金回笼非常快。 比如北京的“北大荒餐馆”、“老三届酒家”，上海的“老插酒家”、“广阔天地大酒楼”，成都的“知青苑”、“傣家楼”、“边疆晓歌”、“知青部落”等等。这些餐馆大都别出心裁，服务员穿上“文革”时期的军服，佩戴红卫兵袖章，店堂里挂满知青生活的图片照片，展览许多知青生活实物等等来招徕顾客。那些精美 菜肴也大都冠以一个个知青时代的名称，比如“玻璃汤”(素菜汤)、“丰收舞”(拼盘)、“造反派”(清炖鳖)、“斗地主”(鸽蛋烩鸡)、“大寨田”(锅巴肉片)等等。 三 集中经营战略 核心思想 将经营目标集中到整个市场的某一个或好几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供最有效和最好的业务，建立自己的成本和产品差异上优势。 适用条件： 1 有特殊需求的市场存在 2 没有其他竞争对手在目标细分市场中采取此战略 3 实力弱 不足以占广泛市场，在某一市场有优势 4 产品在细分市场中有差别，有吸引力 潜在风险： 1 市场范围缩小，需提高市场份额来增加销售收入与利润 2 经营好坏直接与目标市场相联系，一荣俱荣，一损俱损 3 竞争者可能更细分市场来瓜分原有市场，加大竞争 4 顾客偏好和需求经常变化，集中经营缺少随机应变能力。 实施途径：有所为有所不为 1 设施设备的针对性 2 利益诉求的专一性 3 服务标准的专门化 STP营销的步骤