流通企业核心竞争力的铸造与提升[32p].docVIP

 流通企业核心竞争力的铸造与提升 东方智业管理顾问公司 2001/2 目 录 一、 未来的流通格局 2 （一） 奋起直追的流通行业 2 （二） 流通领域的发展趋势 2 1、 百货商场 2 2、 连锁经营 3 3、 大型购物中心与超市 3 （三） 流通企业组织变革的根本方向与要求 3 1、 流通企业组织变革的根本方向是连锁化经营 3 2、 变革对连锁流通企业提出的要求 4 二、 流通领域连锁企业的核心竞争力分析 5 （一） 核心竞争力的标准与一般要素 6 （二） 连锁企业的核心竞争力铸造与提升 9 1、 营销能力——如何吸引顾客、稳定并扩大市场占用率 9 （1） 终端网络 10 （2） 价格 11 （3） 消费者研究 12 （4） 促销 13 （5） 一体化服务 14 （6） 品牌 14 2、 采购与供应商管理能力——整合控制外部产品资源，与制造商合作共同满足市场要求 15 （1） 采购方式 15 （2） 采购组织 16 （3） 采购技术 16 （4） 供应商管理 17 3、 物流能力——储运与购销的协调能力 17 （1） 物流调配能力 18 （2） 仓库 18 （3） 远途配送与一公里送货 18 4、 信息能力——大规模数据处理的能力 19 三、 结束语 20  未来的流通格局 奋起直追的流通行业 竞争加剧、市场导向意识加强使得流通环节重要性越来越大，制造商越来越重视流通环节，对于分销承担的职能与品质要求也越来越高。中国的流通企业曾经由于变革缓慢、条块垄断、地区分割、漠视市场、反应迟钝等种种弊端让制造商无法满意，即使在流通企业奋起直追的今天，批发零售企业的服务很多方面仍然达不到制造商越来越高的要求。众多行业制造商采用直销、专卖、专柜和直铺等分销形式则是直接表达了对流通商的不满。 九十年代，大批外资和私营流通企业的加盟、新流通组织形式和新技术的采用使得流通行业又重新焕发光彩，百货商场革命、超市革命、连锁革命使得流通行业重新看到了希望。而信息技术的发展对流通企业物流和信息流的运作则产生根本性影响。正如Peter.Druke说：“在发达的市场经济中，经济权利正迅速从制造上向销售商和零售商转移。这种转移是信息带来的”。社会分工合作机制的建立使流通企业的地位和专业化程度会越来越高，流通企业正面对一个极富潜力的空间。 流通企业在新的流通机会下如何打造自身的核心竞争力，建立强大的竞争优势是企业战略管理者必须重视的大事。 流通领域的发展趋势 如果以零售企业的形态和组织形式为标准可以发现流通组织的三次重要变革：百货商场、连锁零售和超市与购物中心。 百货商场 百货商场变革开始于19世纪70年代并延续到20世纪50年代，其背景是工业化与城市化浪潮。在完成工业革命后，整个社会已经具备了大规模生产能力，制造商为了实现大量销售，需要能够满足大量销售的组织出现；同时城市化进程导致城市人口聚集，出现巨大的购买力，而消费者需求个性化程度很低，少量品种完全可以满足要求。百货商场的优势就是“大规模集中销售能力”。 连锁经营 20世纪50年代到80年代是欧美连锁经营高速发展时期。原因是消费者个性化的需求已经变成现实，而小批量、多品种的要求是独立的百货商场难以实现的。 连锁企业借鉴工业企业规模化大生产原理，通过组织创新将众多的店铺连为一体共同销售，建立配送中心进行采购和配送，获得低成本优势，实现规模效益。遍布各地的零售终端就是一个个汲取消费者信息的触角，不断了解、反馈个性化小批量、多品种的需求信息，向配送中心汇集并在整合后形成多品种、大批量的生产定单传递给制造商。显然连锁企业相对于传统单体式零售终端具有的优势是“大规模分散销售能力”。 大型购物中心与超市 超市作为“方便、价优、快速”的购物终端不断挤占着百货商场的空间。日用快速消费品是超市经营的主要产品，原因是这类产品不需要付出太多的购买决策努力，快速、便利、廉价是主要的要求。 与此同时消费者需求日益综合化，因此原来的百货商场由满足简单的购物需求向综合化提供购物、娱乐、饮食、休闲、旅游参观的大型购物中心转变。购物中心的产品与服务大多是满足顾客高层次精神需求，如服饰、视听、礼品饰品、娱乐用品等。在需求分化的时代里，超市和购物中心乃至其他各类终端最终都必须针对某一特定顾客群体建立一种具有“满足个性化需求的能力” 。 流通企业组织变革的根本方向与要求 流通企业组织变革的根本方向是连锁化经营 现在作为流通企业应当考虑的是：“在小批量、多品种的需求条件下，如何快速、便利的满足产品分销要求，并尽可能实现规模化”。连锁是目前解决这个问题的最佳方案。下图为连锁经营下流通运行示意。 连锁店向顾客提供信息、商品、服务，连锁店将销售信息及时输入信息系统，传递给仓库和部门（甚至是供应商