市场结构与管理决策2[75p].pptVIP

第十一章 具有市场力企业的管理决策 管理挑战 湖南卫视——差异化见长 中央电视台——媒体霸主 企业市场力与市场结构 小 大 完全竞争 垄断性竞争 寡头垄断 完全垄断 第一节 市场力的度量 市场的界定 市场界定的范围不同，将影响到对企业市场控制能力的判断。 例如：白酒—— 保健酒 汽车——轿车——高档轿车 需求价格弹性与市场力 当其他条件相同时，需求价格弹性越小（绝对值），企业拥有的市场力越大。 勒纳指数 勒纳指数反映了企业产品价格高出边际成本的比例。 勒纳指数＝（P-MC）/P 当企业达到利润最大化状态时，勒纳指数与需求价格弹性成反比例。 勒纳指数=- 1/Ep 需求价格弹性 运用需求价格弹性可以判断企业市场势力的大小； 当其它条件相同时，如果需求价格弹性越小，企业对价格的控制能力越强； 需求交叉价格弹性 需求交叉弹性可以用来判断竞争产品所产生的替代程度大小。 当其他条件相同时，需求交叉弹性越大，表明两种产品之间的竞争关系越激烈。反之，则竞争关系越弱。 如果两种产品是可替代的，那么需求交叉弹性为正。产品的交叉价格越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱。 第二节 市场力的决定因素 市场进入壁垒的高低决定了市场力的大小 影响市场进入壁垒的主要因素包括： 1. 生产要素 控制了关键性生产要素（国有土地与原料控制） 2. 规模经济（新厂商必须以较大规模进入，才能降低成本）一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出数量满足整个市场需求时仍然处于下降阶段，因而在这个市场上让一个厂商提供所有供给可能成本最低即最有效率，因而可能导致出现一个市场上仅有一个或很少几个厂商垄断或半垄断情况。例如，在传统技术条件下电话、自来水、燃气行业等通常看作是自然垄断行业。 接上 3. 政策与法律（许可证和专利权）行政权力确立的垄断。这是古已有之的传统。 如我国古代时期，对盐和铁这两项基本生活和生产资料进行垄断经营的历史。 17世纪英国政府授予东印度公司与印度进行贸易的垄断权。行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。行政垄断范围不仅包括邮政、电话、供电、煤气、供水等等公共服务行业，涵盖军火，运输，能源这类关系国计民生行业，囊括酒、烟草、盐这类收入弹性小赢利水平高的行业，甚至延伸到包括钢铁，纺织品，粮食棉花等农产品等绝大部分生产资料和生活资料行业。改革以来垄断范围在不断缩小，特别是近年改革行政垄断力度加大。 接 4. 品牌效应与消费者锁定（售后服务与品牌忠诚感） 需求方面规模经济指某种产品占有市场份额越大、新消费者从消费这一产品获得的效益就越大，由此而来的锁定（lock-in effects）作用帮助这一产品获得垄断地位。 “转变成本（ Switching Costs）。它指当大众消费者习惯了某种技术产品后，转而采用新技术（即便是更好的新技术）需要支付与过去学习和习惯相联系的成本 5 . 网络外延（消费者购买以后，价值会不断增加）“当一种产品对于给定占有者和消费者的价值或效用与这一产品其他使用者数量显著正相关时，经济学家认为存在网络效应 (Network Effects)”。 消费者锁定 美国密执安州有家名叫阿汉的小餐馆，他有一个奇特的做法，经常光顾该餐厅的顾客，可以在客户登记簿上登记注册，以后每次来用餐，餐馆都在他的户头上记下用餐的金额，年底餐馆拿出纯利的10%，按比例发给顾客。这样一来，吸引了许多回头客。 垄断定义（周其仁） 第一种，由资源的天赋特性，带来产品（服务）的独特性。比如龙井茶、莱阳梨和邓丽君的歌。这类产品，市场上独一无二、消费者又愿意出价来欣赏，资源所有者就拥有排他性的独占权。　　第二种，发明的专利权或版权，或者象可口可乐的配方那样的商业秘密。这些资源没有天赋的独特性，但是在想象力和科学技术的商业应用方面，具有独特性。政府如果不通过法律保护专利和商业秘密，发明和创新的供给就不足，对经济增长不利。当然，技术一旦发明出来，由社会共用可以加快新技术的普及，所以对专利的保护，通常设立一个时间区间，过了时限就对社会免费开放。　　 市场力界定 在美国传统反垄断法里，市场份额是判断被告是否享有市场垄断力最好的证据。根据美国的判例，占80%的市场份额或更多的事实本身就构成了谢尔曼法第2条要求的垄断力的程度，只有当被告市场份额占50%到8