任务四消费者行为综述.ppt

任务四 分析消费者行为 知识目标： 了解市场的分类； 掌握消费者购买行为中的影响因素； 掌握消费者购买动机； 掌握消费者行为购买过程； 了解生产者市场购买行为； 能力目标： 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买影响因素分析； 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买决策过程分析； 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买动机过程分析； 导入案例 走进营销：限购一件 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。 4.1 认识消费者市场 4.1.1 消费者市场的定义 消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。 4.1.2消费者市场的特点 （1）需求的多样性 （2）需求的层次性 （3）需求的发展性 （4）需求的可诱导性 （5）需求的相关性 （6）需求的分散性 （7）需求的周期性 4.2 消费者购买行为分析 4.2.1消费者购买行为模式 4.2.2 消费者购买行为模式的构成 （1）购买对象——市场需求什么？ （2）购买动机——为什么购买 （3）购买组织——谁参与购买活动？ （4）购买方式——消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买 4.2 消费者购买行为分析 （1）购买对象（what）—市场需求什么？ 分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常有两种： 根据商品的形态和使用频率分类 根据消费者的购买习惯分类 4.2 消费者购买行为分析 根据商品的形态和使用频率分类 耐用消费品：如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 易耗消费品：如食品、纸张、洗衣粉等。 劳务产品：如技术指导、家电维修、理发等 4.2 消费者购买行为分析 根据消费者的购买习惯分类 方便商品： 一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。 选购商品： 一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。 4.2 消费者购买行为分析 根据消费者的购买习惯分类 特殊品：消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。 待觅购商品：消费者不知道的，有特殊用途的商品，这类商品的售点不需多，但要作好宣传推广工作。 4.2 消费者购买行为分析 （2）购买动机（why）—为什么购买？ 动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。动机可以分为两类： 生理性动机 心理性动机 4.2 消费者购买行为分析 购买动机分类： 1、生理性动机 由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿或从众动机 好癖动机 3、购买组织（who）—谁来买？受谁的影响？ 是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭；在购买活动中，人们的不同身份： 发起者—第一个想到或提议购买的人 影响者—对最终购买商品有直接或间接影响者 决策者—对整个或部分购买决策有最后决定权 购买者—购买决策的实际执行者 使用者—所购商品的使用或消费者 4、购买方式（when、where、how）—消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买； 外界对购买者的刺激有两类： 一类是企业所安排的市场营销刺激； 另一类是环境刺激； 这些外界因素进入“购买者黑箱”（即心理过程），就产生一系列的购买者反应。 训练活动4.1 请你以自己的家庭为例进行购买行为分析。 活动内容：分析家庭寿命周期所处的阶段，分析家庭各成员在购买中的身份：分析家庭各成员对购买决策影响力的差异 消费者购买决策过程 （1）认知需要 认知需要的刺激来自两个方面