可口可乐品的牌研究.docxVIP

可口可乐品牌的研究?品牌档案标志：?1、核心品牌?（1）可口可乐特性?：真正的可乐口味，让?你感到活力恢复，怡神?畅快。目标顾客?群：16—24岁的青?少年。市场地位?：可乐类产品及软饮料?行业的世界第一品牌。?（2）健怡可口?可乐特性：真正?的可乐口味，只含有一?卡路里热量，令你振奋?怡神。目标顾客?群：20—34岁崇尚?健康、积极向上，追求?成功完美的成年人。?市场地位：全球减?肥可乐类产品销量第一?，世界软饮料销售排名?第五。（3）雪?碧特性：柠檬型?饮料，不含咖啡因。清?凉爽口、怡神畅快，充?满活力。目标顾?客群：20—29岁，?对成功充满信心，积极?进取的年轻人。?市场地位：全球柠檬型?软饮料销量第一，世界?软饮料销售排名第四。?（4）芬达?特性：优质产品，具?有多种果汁口味。清甜?可口，橙味浓郁。?目标顾客群：12—?19岁的青少年。尤其?受到广大中小学生的喜?爱。市场地位：?全球橙味软饮料销量第?一，世界软饮料销售排?名第三。2、国际?品牌（1）阳光?特性：具有更多口?味，浓烈的水果滋味更?能激发人们回归自然的?悠然心境。目标?顾客群：13—19岁?不断追求新意的青少年?。市场地位：果?汁型饮料，仅次于碳酸?饮料第二大类饮料。?（2）飞雪?特性：拥有均衡的矿物?质，口感纯净怡人，解?渴功能强，特别适宜户?外饮用。目标顾?客群：18—29岁追?求其优秀品质和解渴功?能，并且具有健康意识?的消费者。3、中?国品牌（1）天与?地特性：优质天?然饮料，果汁含量达1?0%，口味地道、浓郁?，拥有多种水果口味。?目标顾客群：1?8—30岁乐观进取的?年轻消费者。市?场地位：庞大的市场潜?力，符合消费者倾向，?以配合可口可乐装瓶厂?的发展。（2）?醒目特性：地道?而独特的口味，时尚、?欢乐、多姿多彩。?目标顾客群：12—?19岁的青少年。?市场地位：果味碳酸?类饮料的领导品牌，大?约占据果味类饮料市场?份额的20%。?（3）酷儿特性?：可爱、善良、乐观、?充满童趣，。目?标顾客群：14—22?岁的青少年。市?场地位：果汁类饮料。?一、可口可乐品牌?的现状：可口可乐是?全球第一品牌，品牌价?值已达700多亿美元?。而且其生命周期长、?辐射范围广。可口可乐?从1886年诞生至今?已有122岁了，按产?品生命周期原理，产品?进入市场，应该遵循成?长、成熟和衰退的生命?周期。但可口可乐成为?一种例外，它不断进入?新的市场，在全球市场?不断增长，至今还没有?进入成熟期，更没有衰?退的迹象。现在可口可?乐在全球分销和特许经?营的国家已将近200?个，它是名副其实的无?国界全球化产品。二?、可口可乐的品牌营销?战略1、品牌的设计?品牌市场定位对品?牌营销十分重要。19?15年，可口可乐饮料?的市场定位就确定在“?永远的可口可乐”这一?广告口号上，从此将美?国文化兼容并蓄与各国?不同的市场环境中，成?为人类进入工业化社会?以来最具全球价值的经?典品牌。可口可乐是饮?料，饮料是人类的一种?永恒需求。长寿的品牌?常常依附于长寿的产品?。饮料是人类的一种永?恒需要，它的基本功能?是解渴，因此，“有人?的地方就会有人‘口渴?’，就会对饮料产生购?买需求”成为可口可乐?公司的一句著名的销售?格言，也为“永远的可?口可乐”的存在提供了?基础。“Coca? Cola”品牌名称?的最大特点就是不注意?词语的含义而注重发音?响亮。“Coca C?ola”词组短小精悍?，具有独创性和独特个?性，是独一无二、前所?未有的产品品牌，从而?可以在整个世界独领风?骚，被所有人关注、喜?爱。其广告的设计采取?红底白字，十分引人注?目。书写流畅的白色字?母“Coca Col?a”，在红色的衬托下?，有一种悠然的跳动之?态。由字母的连贯性形?成的白色长条波纹，给?人一种流动感，充分体?现出了液体的特性，使?整个设计充满诱人的活?力。它不仅标识了该品?牌产品的特色，也标识?了该公司的行业特征。?品牌象征物?图像美国消费者?符号内容自由?女神像可口可?乐诞生的1886年也?是法国政府送给美国自?由女神像揭幕典礼的年?份，自由女神像象征着?自由民主平等和新生活?的开始，二者都成为美?国文化最有力象征。红、白饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐和白可乐两种。可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯－Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一