企业对营利组织的营销讲述.ppt

第四章 企业对营利组织的营销 产业营销基础 营利组织的购买对象、购买组织和购买类型 影响营利组织购买行为的因素及有关模型 营利组织的决策购买过程 目的和要求：了解产业营销的概念、产业营销的对象、产业营销的范围、营利组织的购买对象、营利组织的购买机构、营利组织的购买类型、影响营利组织购买行为的因素及有关模型，掌握对营利组织的营销特点、营利组织的购买对象的特点、营利组织的决策购买过程。 重点和难点：营利组织购买对象的特点、对营利组织的营销特点、营利组织的决策购买过程。 第一节 产业营销基础 一、产业营销和组织顾客 二、对营利组织的营销特点 一、产业营销和组织顾客 1.产业营销 企业对组织顾客的营销简称为产业营销。 可以将产业营销定义为：履行便利生产者和组织顾客之间交换过程的经营活动。 产业营销又称为业务营销或组织营销，其本质是以产品和服务为顾客创造价值，满足组织的需要和目标。 2. 产业营销的对象——组织顾客 组织顾客可以分为以营利为目的的组织顾客、机构顾客和政府顾客等三类。 以营利为目的的组织顾客。 这类顾客可以进一步分为农林产品生产者、矿产品生产者、建筑品生产者、初始产品制造者和中间商。生产者的购买是用来生产。中间商，包括分销商、经销商和零售商；它们购买产品是为了再销售，旨在获取利润。 机构顾客 公私机构构成另外一类重要组织顾客。 其中,私立机构，即营利机构，倾向于仿效营利组织的采购过程和标准。而公共机构，即非营利机构，则较多地像政府机构那样采购。 政府顾客 1998年，我国开始在全国实行政府采购制度，政府成为企业的组织顾客。 机构类型主要有： 二、对营利组织的营销特点 （一）上游供应商对生产者的营销特点 1、市场结构方面 （1）面对的购买者数目要少得多，购买量要大得多。 （2）购买者的地理位置相对集中 （3）企业竞争的性质（ ① 寡头竞争。②合作竞争。） 2、购买者行为方面 （1）职能部门参加。 （2）稳定的关系。顾客与供应商之间的工作关系变得更加紧密、更加持久。 （3）理性动机和任务动机。 （4）专业人员购买。职能专家之间发生频繁的协商和信息交换。 3、需求方面 （1）企业市场的需求是一种派生需求。 （2）无弹性需求(Inelastic demand)。产生无弹性需求的原因：产业市场需求是派生需求，只要消费者的需求量不变，与之相适应的产品产量也会相对稳定；生产者不可能像消费者改变他们的需求偏好那样，经常地变动它们的制造工艺。零件与原料的价值在整个制成品中所占比重较小。 （3）波动性需求(Fluctuating Demand) 。 （4）联合需求(Joint Demand) 。即一种产品的销售取决于另一产品的销售。 4、决策方面 （1） 更加复杂； （2）往往是集体决策。有人称之为“购买中心”。 （3）有明显的阶段划分。 5、购买形式方面 （1）多为直接购买，不需要中间商插手； （2）租赁:先买后租，服务性租赁，金融租赁，综合租赁，杠杆租赁，供货者租赁，卖主租赁。 （3）系统购买。 （二）生产者对中间商的营销特点 1、中间商的市场需求必须与消费者需求相适应。这种特点较生产者市场更为直接。 2、中间商的需求波动更明显。 3、中间商需求弹性的二重性。 中间商多数是从事制成品、消费品的买卖活动。因此，在经营生产者顾客需求的产品时，中间商的购买缺乏弹性；在经营消费者顾客需要的产品时，中间商的购买则富有弹性。 第二节 营利组织的购买对象、购买机构和购买类型 一、营利组织的购买对象 二、营利组织的购买机构 三、营利组织的购买类型 一、营利组织的购买对象 (一)分类 1.里斯利（G.Risley,1972）框架 2.科特勒（1984）框架 3.希利尔（T.J.Hillier,1975）框架 4.莫里斯（Michael H.Morris,1988）框架 1.里斯利（G.Risley,1972）框架 他根据产品如何进入生产过程及其相对成本，将产业品分为3大类11个小类： 资本投入项目。包括①设备, ②设施，③地产、工厂和建筑物。 制造材料和部件。包括①原材料，②半制成品和加工材料；③组成部件。 作业项目和服务。包括①作业供应品；②维护、修