渠道一体化：渠道设计的一个基本决策概要.ppt

第三讲 渠道一体化与渠道治理 本讲主要内容 渠道一体化：渠道设计的一个基本决策 什么时候一体化？ 渠道治理的理论基础 渠道治理机制 渠道研究领域的分化 几个要点 营销渠道设计要解决的核心问题是什么样的渠道结构能够在成本最低、效率最高的基础上满足消费者的需求。 因而对营销渠道设计的研究是成本与效率导向的，其主要分析工具是经济学 对营销渠道结构的选择是渠道设计的核心，对此问题可以从微观和宏观两个角度进行研究 渠道设计的一个基本决策 自己经营渠道还是外包分销活动？ 什么时候自营？ 什么时候外包？ 何时拥有渠道？渠道一体化分析 纵向一体化的程度及其成本与收益 何时前向一体化：一个经济学框架 竞争不足时的一体化 应对环境不确定性的一体化 为减少绩效模糊的一体化 自营渠道：需要谨慎的决策 纵向一体化需要巨额、持续的投入 渠道体系建设是一种长期战略投入，对企业长期绩效影响极大 企业需要一定的市场与分销管理的知识与技能 如果企业的产品组合不够丰富，难以产生渠道协同效应 当企业采取多渠道策略时，渠道间冲突将会比较严重 纵向一体化是一个“度”的问题 外包 传统市场合约 准纵向一体化 纵向一体化 自营 分销商独立完成 如何完成分销活动 制造商自己完成 分销商人员和资本 并承担风险和责任 分销成本 制造商人员和资本 并承担风险和责任 分销商独立运营 获益或损失 分销收益 制造商自己运营 获利或损失 制造商和分销商共 同承担成本、分享收益 纵向一体化还是个方向的问题 制造商可以向下游整合，进入产品分销领域。 批发商可以向下游或上游整合，进入生产和零售领域。 零售商可以向上游整合，进入产品批发和生产领域。 纵向一体化的成本与收益 成本 建立分销机构的成本 维护分销机构的成本 雇佣分销员工的成本 了解市场及分销知识 的学习成本 资本投入的机会成本 管理精力与与时间的 机会成本 渠道冲突的协调成本 收益 自营渠道获取的分销收益 对分销过程进行控制带来 的收益 为其他企业提供分销服务 获取的收益 对顾客与市场的直接了解 带来的间接收益