旅游景区经营管理课件.pptVIP

7.不可移动性 不可转移性表现在：景区产品在交换过程中不发生所有权的转移；旅游者对景区产品的消费是一种群体消费，不能独占或暂时垄断使用权；景区产品所处地理位置一般固定不变。 第三节 旅游景区产品的构成 一、景区产品构成分析的理论基础 二、旅游景区的产品构成 三、旅游景区的产品体系 一、景区产品构成分析的理论基础 1.一般产品构成学说 科特勒（Kotler）于1994年提出了整体产品概念。所谓整体产品，即将产品理解为由核心层、形式层和扩展层三个层次所组成的一个整体产品，见图2-1。 核心利益或服务 安装 包装 品牌 特色 质量 设计 交货 信誉 售后 服务 质量保证 核心层 形式层 扩展层 图2-1 产品的三个层面（Kotler，1994） （1）核心层 产品的核心层是顾客购买的基本对象，满足顾客的核心利益和主要需求，即购买者认为能够通过所购产品来满足个人所追求的核心利益或基本效用。这里的核心利益通常是无形的，在很大程度上与主观意愿，如气氛、过程、松弛、便利等有关，顾客所寻求的是能够解决他们问题或满足他们需求的产品。也就是说，顾客只会买能给自己带来利益和满足自身需求的那些产品。 （2）形式层 产品的形式层是核心层的实现形式，即核心层在市场中表现出的产品实体或劳务的外观，是营销人员把核心层有形化的结果，即一个能满足顾客需求的实实在在的消费对象。形式层产品应具有特色、品牌、质量、设计、包装等五个特征。 （3）扩展层 产品的扩展层是指顾客购买产品时所能得到的有形和无形的附加服务和利益的总和。刘易斯和钱伯斯（Lewis and Chambers）（1989）认为，扩展产品是“解决顾客的所有问题的组合产品”。甚至要把顾客还未想到的问题纳入其中。 2.旅游吸引物产品构成学说 图2-2描述了抽象的旅游吸引物产品框架，其核心是形象景色，目的就是要把游客体验的精华部分传达给潜在市场。因此，形象景色的无形产出对于游客体验很重要。核心外面是商品和服务，合起来增加价值或者支撑形象景色。但是，还应把经营重点放在形象景色上，以便区分核心区和边缘区，否则，会导致运营不佳或项目失败。 形象景色 有形的特色 支持服务 扩大的形象景色 图2-2 吸引物产品构成 二、旅游景区的产品构成 1.景区产品的核心层——旅游景区吸引物 2.景区产品的形式层——旅游景区活动项目 3.景区产品的扩展层——景区管理和服务 科特勒在提出上述模式时，明显考虑到了制成品的特征。不过，经过修正也能适合景区产品。科特勒以主题公园为例来分析景区产品（图2-3），并认为一般产品的扩展产品的所有因素都在生产者的控制范围之内，但对于旅游景区这样的服务产品来说，其中的一些因素乃是景区管理者无法控制的。如：天气。这说明，旅游景区扩展产品虽顾及了顾客利益，但仍会受到潜在的不利因素的影响。因此，在管理上就要设法将不利因素化解。比如，户外景区应为游客提供防雨用品。 在科特勒以主题公园为例提出的景区产品构成的基础上，可以按照由个别到一般的科学归纳方法，提出一般旅游景区产品的构成，见图2-4。 一般而言，旅游景区产品构成的讨论可以从旅游景区吸引物、旅游景区活动项目 一般而言，旅游景区产品构成的讨论可以从旅游景区吸引物、旅游景区活动项目， 以及旅游景区管理与服务三个角度来展开。 辅助服务设施如餐厅等 处理投诉的程序 与他人共享公园 刺激性游乐项目 品牌 安全 服务 质量 园内 景点 天气 开放 时间 停车场 为有特殊要求游客提供服务 刺激和气氛 核心层 形式层 扩展层 图2-3 产品的三个层面——以主题公园为例 （Kotler，1994，有修改） 景区管理和服务 处理投诉的程序 与他人共享公园 景区活动项目 品牌 安全 服务 质量 其他 景点 交通 开放 时间 停车场 为有特殊要求游客提供服务 刺激和气氛 核心层 形式层 扩展层 图2-4景区产品的构成 辅助服务设施如餐厅等 1.景区产品的核心层——旅游景区吸引物 景区吸引物就是景区内标志性的观赏物，它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。 需要说明的是，旅游吸引物的构成是不断变化的。一些旅游吸引物由于人为破坏、游客偏好变化等原因逐渐消失。例如，曾经名噪一时的滇池，由于人为破坏水体生态系统（引种水葫芦和排放污水），导致现在的滇池臭气熏天，目前已经失去了旅游吸引物的功能，也已经从云南旅游线路中消失。一些原先不是旅游吸引物的事物，可以成为新的旅游吸引物。 例如，伊拉克前总统萨达姆被捕时藏身的“蜘蛛洞”已经成为旅