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目 录 前 言 -----------------------------------------------2 第一篇 欧亚花园项目的背景-----------------------------3 第一章 欧亚花园项目基本情况-------------------------3 第二章 该市房地产市场概况---------------------------3 第二篇 欧亚花园项目SWOT分析与目标定位----------------9 第一章 欧亚花园项目SWOT分析------------------------9 第二章 目标客户定位----城市的泛白领----------------13 第三篇 欧亚花园营销诊断方案--------------------------15 第四篇 整合营销策划方案------------------------------19 第一章 欧亚项目整合营销策划思路和路径分析----------19 第二章 欧亚花园项目主题定位------------------------20 第三章 营销氛围形成--------------------------------23 第四章 销售推广策略-阶段性安排---------------------25 第五章 宣传推广策略--------------------------------32 第六章 媒体组合策略--------------------------------39 第七章 本案调整后的营销推广策划建议（略）----------39 前 言 本案策划的宗旨是营造销售氛围，加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。 本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案，内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。 由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料，所占有的资料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料，完成了欧亚花园项目整合营销策划及执行方案。 第一篇 欧亚花园项目的背景 第一章 欧亚花园项目基本情况 欧亚花园项目位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。紧邻本市最高学府——河海大学（新、老）校区。这里具备了浓重的文化氛围，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。 欧亚花园项目两期总建筑面积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地113亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为23.75%,容积率1.33，绿化率高达40%，是该市唯一一个高绿化率小区。 第二章 房地产市场概况 近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。2001年以来，随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原（2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元），使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。 一、外商进入后的房地产市场发展 外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程可划分为： 1、2001年为外商进入的萌芽阶段； 2、2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。 3、2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目，一下子增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。 4、未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。 二、房地产市场状况 据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263.25万平方米，市区人均居住面积27.3㎡，市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等8个)，在建和拟建小高层65幢。 1、全市施工面积状况见下图1-1。 图1-1 各类物业项目施工面积示意图 2、竣工面积状况见下图1-2。 图1-2 各类物业项目竣工面积示意图 3、市场销售情况及控制见下图1-3。 图1-3 各类物业项目销售及空置示意图 三、房地产市场的发展趋势 改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷