关系营销2.pptVIP

* 防止关系营销夭折 关系营销的定义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的目的 更有效的了解顾客的需求，并对此做出反应，使公司与消费者建立起比以前更有效的联系，进而降低公司的成本并提高收入。 1.双向沟通 　　在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 　　2.合作 　　一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 　　3.双赢 　　即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 　　4.亲密 　　关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 　　5.控制 　　关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 关系营销的本质特征 关系营销的原则 关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则： 1.主动沟通原则 　　在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。 2.承诺信任原则 　　在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。 3.互惠原则 　　在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。 关系营销失效的原因是什么？ ——公司还没有与顾客之间建立最基本的关系 作为公司一方的我们，只是考虑将我们的精力投入到提高我们的信息收集能力和创造与顾客建立长期关系的机会上，我们忘记了关系营销是要涉及两个主体的。 1、顾客并不愿意主动与我们建立关系。 2、当企业要求顾客对他们友好、忠诚以及尊敬的 同时，却没有回报给顾客相应的友好、忠诚和尊敬。 3、注意力不在顾客身上，而是企业身上。不能倾 听消费者的要求，造成关系营销的“单向性”。（反 馈意见） 4、公司将精力放在那些它们所谓最好的顾客身上，忽视了那些作为企业主要收入来源的客户。（会员制度） 5、企业总是企图满足顾客所有愿望，但顾客并没有看到企业的努力，只是看到铺天盖地的几乎没有什么差别的产品，让购买变的复杂。 6、消费者被新产品、新技术所累，感觉生活被“入侵”了，从而形成抵制情绪。 关系营销失效的原因是什么？ ——公司还没有与顾客之间建立最基本的关系 关系营销的核心： 以顾客为导向，真正达到顾客忠诚 在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲： 1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。 关系营销的核心 2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。 　　 3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。 如何防止关系失效？ 一、赢得信任 1、向消费者表明企业对他们来说是有价值的伙伴，企业必须用实际行动证明关系营销不是空的、无意义的。 2、真正关心消费者利益，是帮助消费者解决问题而不是从中获益。 3、反思我们收集