第4章问卷设计概要.pptVIP

3、李克特量表的具体设计步骤 3、选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表 “五点量表”: a．非常同意 b.同意 c.无所谓（不确定） d.不同意 e.非常不同意 。 十分同意5分，同意4分，未定3分， 不同意2分，十分不同意1分； 消极语句的给分方法恰好相反： 十分同意1分，同意2分，未定3分，不同意4分，十分不同意5分。 李克特量表的具体设计步骤 4、根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。 截取最高分数端的25％为高分组，最低分数端的25％为低分组。 李克特量表的具体设计步骤 5、选择有鉴别力的语句，组成正式量表。 6、量表制成后，其使用方法是：让应答者对每一语句作答复，然后转换成分数，并累加起来，这样就可以得到每一位应答者的态度分数，把所有应答者的得分平均起来，则可得出受调查者对该评价对象的总体态度。如果这些受调查者具有代表性，则可以推论出一般消费者的态度 李克特量表的优点 优点： （1）容易设计； （2）使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。 （3）通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更高的信度。 （4）利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的标出自己的位置 李克特量表的缺点 它可大致上区分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结构差异。 注意事项 ： 1、利克特量表测量的数据类型是定序数据 2、商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。 5、语义差异量表（常用量表之一） 语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家（奥斯古德等1957）发展的一种态度测量技术。是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。 特点：语义差异量表要求受访者在两个极端之间进行选择。 语言的因素类型 评价性(evaluation) 力量性(potency) 活动性(activity) 好的-坏的 硬的-软的 主动的-被动的 正向的-负向的 强壮的-软弱的 快速的-緩慢的 乐观的-悲观的 重的-轻的 热 -冷 完成的-未完成的 严肃的-宽大的 兴奋的-平靜的 合时宜的-不合时宜的 固执的-服从的 ? 设计步骤： 1、确定测量对象需要测定的一系列属性； 2、针对每个属性选择一对意义相对的词语，放 在量表两端，中间划分为７个以上奇数等级； 3、将这些评价量表排列在一起。 语意差异量表设计步骤： * 例如： 5、 每种汽车属性所代表的分数相加即得该品牌的总分数，表中最不利的负面态度得分最低，正面态度分数最高。可用计算机统计出每类品牌平均值。 语义差异量表的应用范围 1、品牌形象的评估 2、企业形象的研究 3、政治议题 4、人格测量 5、组织研究 6、配对比较量表 所谓配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表 例：某可乐饮料经销者非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位的测试 配对比较量表的步骤 1、我们先将四个品牌其两两组合成六队，要求受访者（100名）成对比较，并指出何者为佳。 2、选择答案为好的入选计数。 配对比较量表的步骤 3、为了更进一步分析，可将次数转化为频率。同时将各牌子与自己比较的比率均为0.5，将每栏的比率相加，就可得出各种牌子的态度值。如表下表所示。 配对比较量表的步骤 第四、四种牌子的态度值相比，选择最高值。 注意事项 1、配对比较量表是属于顺序量表的一种。 2、消费者对各种牌子的商品比较了解的情况使用。 一、什么是问卷？ 问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。 四、问卷的结构 问卷的开头：问候语、填表说明和问卷编号 问卷的正文 ：资料的搜集、被调查者的基本情况 和编码 问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。 问卷设计流程 明确所需获取的信息 确定问卷类型与调查方式 确定问卷中各问题的内容 决定各个问题的形式 决定每个问题的措辞 安排问题的顺序 确定问卷的版面格式 对初稿的检测与修改 四、决定各个问题的形式 开放题 优点： （1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法； （2）调动被调查者的积极性；