9通路如何运用SP策略题稿.pptVIP

邹志宏 * ???????????????????????????????? Copyright ? 2012 清华大学出版社 9-* Page* Page * ???????????????????????????????? 第9章 通路如何运用SP策略 卢泰宏, 贺和平 引例：可口可乐的“合作伙伴制” 在实施“合作伙伴制”之前，可口可乐实行“买断制”——经销商与厂家签订合同，每年保证完成一定的量，到年终时厂家给予返点。在这种政策下，为了“冲量”，经销商一般都会出现“逆差”，即以低于厂家进价的价格卖给下游经销商或零售商。一旦量没冲上去，返点拿不到手，辛苦一年还得赔上一笔，不少经销商都吃过这样的亏。于是，可口可乐就开始着手改革对经销商的政策，在局部地区试行“合作伙伴制”。 2002年，可口可乐开始推行分销“合作伙伴制”。“合作伙伴”只能做可口可乐一家的业务。可口可乐给“合作伙伴”有竞争力的出厂价格，希望借此留住并拉拢众经销商。例如，可口可乐推出“12送3”的策略，经销商每进货12瓶可乐就可享受到３瓶的“赠送”。 此外，可口可乐还采取抽奖活动。如“箱箱中奖 日日送金”经销商SP活动：在促销期内，凡购入促销产品（PET1.25升可口可乐、芬达、醒目整箱装产品），内贴有刮卡一张，有机会中2元、4元或20元奖金；下次进货时凭中奖刮卡购买1.25升产品，即可获取相应的价格回扣。每购进一箱1.25升产品只能兑换使用一张刮卡。促销产品100%中奖。促销客户是广东太古可口可乐有限公司销售区域内指定客户。 引例：可口可乐的“合作伙伴制” 从供应链的整体上看，除制造商外，经销商和零售商都是通路成员，对它们的实效促销策略也至关重要。就像引例中的可口可乐公司一样，制造商需要对经销商和零售商开展SP活动，这既可以直接给通路成员利益，以对其进行激励，又可以推动其将对最终消费者的促销策略真正落到实处。同样，作为经营者，如果经销商和零售商也能有效地开展自己的促销活动，对供应商的利益也有保障作用。 本章从通路的角度，分析制造商对经销商的SP策略和零售商的SP策略。 9.1 制造商对经销商的SP 9.1.1 对经销商的SP工具 合作广告 销售竞赛 商业折扣（赠品或折扣） 现场演示 业务会议和贸易展览（年会、技术交流会、产品展销会） 企业刊物的发行 经销商补贴（广告费、陈列费、展销津贴） 经销商需要什么 质量过硬的产品 款式新颖的产品 完善的售后服务 强有力的市场推广支持 良好合作信誉 利润空间 积极协助 经销商拓展终端市场，但不能在经销商的地盘任意宰割。 积极帮助经销商完成铺货、上架、陈列、理货、促销等工作，全力促进产品的销售。 不定期组织经销商培训产品知识、营销策略、管理方针、 品牌文化等内容，一方面提高经销商对品牌的认知与热情，另一方面促进经销商推广市场的能力。 与经销商保持积极、友好的沟通，认真听取他们提出的各种建议，对经销商反馈的市场信息与各类意见应认真研讨，及时改进，全方位配合经销商完成市场销售工作。 加强区域市场的调控与管理，严格防止窜货。 市场阶段? 厂家需求? 经销商贡献价值的关键成功要素 市场拓展期? 终端开发、渠道拓展? 产品规划能力：选择有力的产品进攻市场； 网络控制能力：终端开发，渠道拓展； 资金承受能力：库存产品与终端积淀资金 市场成长期 终端与渠道的继续拓展、终端动销 营销促进能力：终端促销的策划与执行； 售后服务能力：售后服务的提供促进市场的拓展与增长； 物流配送能力：合理化的物流配送能力促进终端的接受度； 客户关系管理能力：以客情管理增加渠道的稳定性和终端动销。 市场成熟期 延长成熟期，获取高额利润和市场占有率 ?渠道资源能力：以渠道资源的利用获取高额利润；售后服务能力、物流配送能力、客户关系管理能力、营销促进能力：延长市场成熟期的维持时间，促进市场的市场占有率维持。 市场衰退期 风险控制，延缓市场衰退 ?网络控制能力：控制终端，抑制衰退；客户关系管理能力：客户关系维护，预防风险。 经销商需要什么？ 9.1.2 对经销商的监测 零售经营情况调查 制造商在经销商心目中的形象调查 SP策略实施的有效性调查 对经销商广告的测试评估 新产品上市的可行性评估 商品导购工作的实施情况调查 厂商与经销商的冲突解决 厂商对经销商的促销条款控制 Mini案例9.1：百