新车上市活动推广方案讲课.ppt

享受精致生活新POLO上市活动推广方案 4 1 2 3 背景分析 活动思路 活动流程 资源推荐 背景分析 1、产品分析 大众POLO诞生于1975年，在其后的35年时间里，历经五代产品演变，总产量超过700万辆，并曾长期位居德国经济性小型车销量榜首，被称为德国大众的“神奇小子”。长期以来，Polo轿车也一直被视为经济型小型车可靠性，舒适性和安全性的标准。 2002年第四代Polo被引进国内，落户上海大众。也是从这时起，国内消费者正式接触到Polo。截止到2010年，polo在中国累计销量已突破5O万大关。 背景分析 2、消费者分析 新polo的目标消费者是80后的年轻群体，他们选车注重个性、时尚、环保。 第五代polo运动和犀利的外观，赢得了男性消费者的好评，而小巧精致的整体造型以及内饰设计，也吸引了女性消费者的关注，是一款男女目标消费者比例相当的车型。 背景分析 3、市场分析 上海大众第四代POLO配置中庸但却实用，有零星小毛病但核心部件质量稳定。1.6L车型8.5L/100km的平均油耗令车主比较满意，大多数车主反映POLO座椅舒适度欠佳悬挂偏硬，这让驾驶者和乘客都略感不适。高速稳定，底盘扎实这是劲情的最大优势。只是1.4L车型起步稍慢让不少车主略有微词。德系车型底盘扎实的特征在POLO上表现得很明显。 背景分析 3、市场分析 即将上市的第五代polo与同级别车相比，延续上海大众精湛的制造工艺。随着第五代polo车身尺寸的增加及轴距的加长，车内空间及乘坐舒服度较上一代车型会有很大改观。重新设计的中控台及内饰风格，也将改变人们对上一代polo沉闷内饰的看法。当然靓丽时尚的外形，也将锁定消费者的眼球。 整体来看，第五代polo是一款具备很强运动气息的小车。 但是，精明而敏感的消费者却不这么认为： 背景分析 新polo面临的问题： 1、消费者认为新polo动力系统没有本质的改变 2、消费者还不知道新一代polo的价值在哪里。 4 1 2 3 背景分析 活动思路 活动流程 资源推荐 活动思路 1、通过媒体舆论导向，将消费者关注点从“动力系统”转移到“精致小车”品质上来。引导消费者形成“新polo物超所值”的观念。 2、塑造和强化新polo“运动时尚，精致生活”的概念。 4 1 2 3 背景分析 活动思路 活动流程 资源推荐 活动流程 2010年4月 2010年8月 2010年10月 2010年12月 预热期 新车上市 论坛：新polo价格竞猜 后续推广期 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾专题（剧情式） 新polo印象专题 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受polo精致生活（线下试驾） 编辑预热文章配合 建立新polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 活动流程 新polo价格竟猜： 收集正确的市场信息，提前了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，为后续的推广期、口碑延续期确立正确的报道方向和方法。 并同时利用普通消费者对群体认知的盲从特性，潜意识层面暗示其认可polo 预热期 论坛：新polo价格竞猜 编辑预热文章配合 活动流程 由于，国内消费者对日产March这一系列车型的不熟悉。所以，我们将从新品碟照曝光说起，进而通过在线市场调研活动等一系列频次紧密的内容资讯轰炸，强化潜在消费群体对该款车型的认识。 预热期 论坛：新polo价格竞猜 编辑预热文章配合 活动流程 新车上市 新polo印象专题 建立新polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 产品形象BANNER 活动介绍 新polo美图 焦点图 车型资讯 车型参数 专题DEMO 网友在线提交对新polo的第一印象将得到爱卡大米的奖励，并在优秀留言里进行抽奖（奖品：新polo车模） 供您参考的印象词： 活动流程 我们将polo论坛中筛选出10名左右的精英网友，组成网友报道团前往上市发布会，对活动进行报道 后期还将发布精彩作业对活动进行二次传播，并将优秀作业在社区精选、爱卡推荐等位置进行露出 XCAR编辑将在新闻头条等显著位置露出活动报道 新车上市 新polo印象专题 建立新polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 活动流程 论坛建立新polo粤闽琼版块，从撰写精华作业的作者中，结合作业质量、购车意向以及个人意愿来评定，选出2名会员担当新polo粤闽琼版主，负责管理论坛，定期发布新polo粤闽琼作业以及炒作话题，以提升新polo粤闽琼论坛